Interne Kommunikation Brand-Gui­de­li­nes erstel­len und losstar­ten

Eine Brand ist nur eine Brand, wenn sie Wie­der­erken­nungs­wert hat. Die­sen bekommt sie durch einen eige­nen Stil, der das Unter­neh­men dahin­ter ange­mes­sen reprä­sen­tiert. Und die­sen Stil fin­dest du, indem du mit Brand-Gui­de­li­nes arbei­test.

Brand-Guideline August 10, 2023 Anna Keller 6 min

Brand-Gui­de­li­ne – was ist das?

Unter Brand-Gui­de­li­nes ver­steht man gestal­te­ri­sche und inhalt­li­che Richt­li­ni­en, die dafür sor­gen, dass eine Brand ein­heit­lich erscheint. Das beinhal­tet:

  • Cor­po­ra­te Iden­ti­ty,
  • Cor­po­ra­te Design und
  • Cor­po­ra­te Wor­d­ing.

Die­se Din­ge müs­sen im Hin­blick auf die Unter­neh­mens­zie­le defi­niert wer­den. Im Fokus ste­hen dabei zwei Fak­to­ren:

  1. das Unter­neh­men selbst mit sei­nen Wer­ten, Anfor­de­run­gen und Codi­ces,
  2. die Ziel­grup­pe, die es mit sei­ner Brand-Stra­te­gie errei­chen will.

Nor­ma­ler­wei­se gehört die Erstel­lung einer Brand-Gui­de­li­ne in den Bereich des kun­den­ori­en­tier­ten Mar­ke­tings. Aber sie wirkt auch immer stär­ker in ande­ren Abtei­lun­gen und ver­folgt ent­spre­chend ande­re Zie­le.

War­um eine Brand-Gui­de­li­ne auch für die inter­ne Kom­mu­ni­ka­ti­on wich­tig ist

Für poten­zi­el­le Käufer:innen ist es beson­ders wich­tig, eine Mar­ke sofort zu erken­nen, damit sie sich für sie ent­schei­den kön­nen. Mit einer funk­tio­nie­ren­den Brand-Gui­de­li­ne schaf­fen Unter­neh­men also in ers­ter Linie einen gelun­ge­nen Auf­tritt Ihrer Mar­ke für Kund:innen.

Aber es gibt noch einen wei­te­ren wich­ti­gen Bereich, in dem eine Brand-Gui­de­li­ne erfor­der­lich ist: das Employ­er Bran­ding. Wenn du dein Unter­neh­men als star­ke Arbeit­ge­ber­mar­ke posi­tio­nie­ren willst, dann brauchst du auch dafür genau­so Richt­li­ni­en wie fürs tra­di­tio­nel­le Mar­ke­ting. Und zwar aus fol­gen­den Grün­den:

1. Mit einer ein­heit­li­chen Brand wirkt dein Unter­neh­men pro­fes­sio­nell

Ein nut­zer­freund­li­ches ein­heit­li­ches Design spricht Men­schen an und weckt den Ein­druck von Exper­ti­se und Sicher­heit. Genau die­se Din­ge möch­test du in der inter­nen Kom­mu­ni­ka­ti­on erzie­len. Zum einen, um dei­nen jet­zi­gen Mitarbeiter:innen immer wie­der zu zei­gen, dass euer Unter­neh­men erfolg­reich und sta­bil ist. Zum ande­ren, um ein reprä­sen­ta­bles Aus­hän­ge­schilds für inter­es­sier­te Bewerber:innen zu haben. Die Mes­sa­ge dahin­ter: Bei uns arbei­test du nicht in irgend­ei­nem Unter­neh­men, son­dern in einer renom­mier­ten Fir­ma mit ent­spre­chen­dem Stan­ding.

2. Eine ein­heit­li­che Brand steht für Per­sön­lich­keit

Wenn sich Logos stän­dig ändern, Far­ben nicht ein­ge­hal­ten wer­den oder auch der Tone of Voice stän­dig wech­selt, ist das kein Zei­chen von unter­neh­me­ri­schem Selbst­be­wusst­sein. Mit einer ein­heit­li­chen Brand-Gui­de­li­ne schaffst du es dage­gen, Per­sön­lich­keit aus­zu­strah­len und dich von ande­ren Unter­neh­men abzu­he­ben. Du signa­li­sierst, dass ihr wisst, wer ihr seid – und dass ihr euch nicht bei jeder Klei­nig­keit ver­biegt. Das ist authen­tisch und begeis­tert nicht nur Kund:innen, son­dern auch Mitarbeiter:innen und sol­che, die es wer­den sol­len.

3. Mit einer kohä­ren­ten Brand erreichst du dei­ne Ziel­grup­pe

Wenn dei­ne Brand-Gui­de­li­ne funk­tio­niert, dann passt sie sowohl zu euch als Unter­neh­men als auch zu den Men­schen, die ihr über­zeu­gen wollt. Das hat immer auch etwas mit Posi­tio­nie­rung zu tun: Wenn ihr euch für ein bestimm­tes Design ent­schei­det, dann sprecht ihr damit eini­ge Men­schen an – und ande­re nicht. Das Glei­che gilt für einen bestimm­ten Ton und natür­lich die Unter­neh­mens­iden­ti­tät über­haupt. In dem Moment, wo ich eine Brand schaf­fe, posi­tio­nie­re ich mich auto­ma­tisch. Und das heißt, dass ich zwar nicht alle Men­schen ein biss­chen, aber dafür mei­ne eigent­li­che Ziel­grup­pe viel stär­ker errei­chen kann. Im Recrui­t­ing wie auch in der inter­nen Kom­mu­ni­ka­ti­on ist das Gold wert. Denn du willst ja, dass die Men­schen, die mit euch arbei­ten, eure Wer­te tei­len und euren pur­po­se ver­ste­hen. Mit einer fun­dier­ten Brand-Gui­de­li­nes bie­test du die bes­te Basis dafür.

4. Eure Brand-Gui­de­li­ne för­dert eure Unter­neh­mens­kul­tur

Men­schen arbei­ten immer dann beson­ders moti­viert, wenn sie sich als Teil einer Gemein­schaft ver­ste­hen. Des­we­gen haben Par­tei­en Emble­me, Sport­ver­ei­ne Fah­nen und gan­ze Län­der Spra­chen. Das alles sind Sym­bo­le. Und wenn wir uns die­se tei­len, dann füh­len wir uns ein­an­der zuge­hö­rig. Das gilt auch für Unter­neh­men und ihre Mar­ken. Durch ein­heit­li­che Auf­trit­te in Design und Wor­d­ing und auch durch stand­haft ver­tre­te­ne Wer­te gestal­ten Unter­neh­men einen gemein­sa­men Rah­men für alle Mitarbeiter:innen. Ohne die­sen gibt es im Prin­zip kei­ne Unter­neh­mens­kul­tur. Und ohne Unter­neh­mens­kul­tur – kein Erfolg.

5. Brand-Gui­de­li­nes erleich­tern die Arbeit für Personaler:innen

Nicht nur das Mar­ke­ting braucht Brand-Gui­de­li­nes, damit nicht jeden Tag kom­plett bei Null ange­fan­gen wer­den muss. Wenn ihr eine star­ke Gui­de­li­ne für eure Mit­ar­bei­ter­kom­mu­ni­ka­ti­on eta­bliert habt, fällt es HR-Leu­ten leich­ter, ihre Arbeit zu machen – und dadurch steigt die Qua­li­tät eurer HR-Maß­nah­men.

Wie erstellt man Brand-Gui­de­li­nes?

Eine Brand-Gui­de­li­ne defi­niert in kom­pak­ten Sät­zen oder Stich­wor­ten das, was euch als Mar­ke aus­macht. Am bes­ten gehst du nach den ein­zel­nen Bran­ding-Berei­chen vor:

1. Iden­ti­ty

Hier geht es um zen­tra­le Fra­gen zu euch und eurer Unter­neh­mens­per­sön­lich­keit:

  • Wer seid ihr?
  • Was macht euch aus?
  • Was sind eure Wer­te? Wie zeigt sich das in euren Hand­lun­gen?
  • Was ist euer Rea­son Why?
  • Wie wollt ihr wahr­ge­nom­men wer­den?

2. Design

Habt ihr schon Design-Richt­li­ni­en für euer Mar­ke­ting defi­niert, könnt ihr dort anset­zen und ggf. Din­ge für eure Mit­ar­bei­ter­kom­mu­ni­ka­ti­on anpas­sen, z. B.:

  • Logo-Gui­de­li­nes
  • Far­ben & Farb­ba­lan­ce
  • Haus­schrift & Textricht­li­ni­en
  • Bil­der & Bild­stil
  • Gra­fi­ken & Icons
  • Lay­out für E-Mails, Web­sei­ten, PPTs usw.

3. Wor­d­ing

Das ist wahr­schein­lich der wich­tigs­te Bereich in eurer Mit­ar­bei­ter­kom­mu­ni­ka­ti­on. Denn die Art, wie ihr kom­mu­ni­ziert, sagt viel über eure Wer­te und dar­über aus, wie ihr zusam­men arbei­ten wollt. Die wich­tigs­ten text­li­chen Aspek­te in der inter­nen Kom­mu­ni­ka­ti­on:

  • Wort­wahl
  • Tone of Voice, also eher locker, eher förm­lich, duzen oder nicht
  • Gruß­for­meln
  • Key Messages
  • Eng­lisch oder Deutsch
  • sprach­li­che Bil­der

War­um alle im Unter­neh­men die Brand-Gui­de­li­ne ken­nen soll­ten

Brand-Gui­de­li­nes sind nütz­lich, um eure Mar­ke intern wie extern zu stär­ken – wenn sie denn kor­rekt ange­wandt wer­den. Das funk­tio­niert nur, wenn alle die Gui­de­li­ne ken­nen. Nach einer Wei­le ergibt sich z. B. der Tone of Voice aus der Kom­mu­ni­ka­ti­on. Wir Men­schen reagie­ren kom­mu­ni­ka­tiv meist durch Imi­ta­ti­on: Also, wie jemand mit mir spricht, so ant­wor­te ich. Trotz­dem soll­te die Gui­de­li­ne für neue Mitarbeiter:innen pro­ak­tiv bewor­ben wer­den, damit sie nicht erst müh­sam erfüh­len müs­sen, was eure Mar­ke defi­niert, son­dern es von Anfang an wis­sen

Brand-Gui­de­li­ne – ein per­fek­tes Bei­spiel für nütz­li­chen eLear­ning-Con­tent

Bei SAPE­RED sind wir Fans von digi­ta­len Wel­ten. Das heißt aber nicht, dass wir unse­ren Kund:innen per se eLear­ning emp­feh­len. Es kommt auf die Lern­in­hal­te, die Ziel­grup­pe, Rah­men­be­din­gun­gen und die Lern­zie­le an. Eine Brand-Gui­de­li­ne ist ein gutes Bei­spiel dafür, wel­che Inhal­te in digi­ta­len Trai­nings gut ver­mit­telt wer­den kön­nen. Wenn ihr schon eine Lern­platt­form für eure Mit­ar­bei­ten­den habt, kann eure Gui­de­li­ne dort gut posi­tio­niert wer­den.

Anders sieht es aus, wenn es dar­um geht, Brand-Gui­de­li­nes zu erstel­len. Hier sind krea­ti­ve Zusam­men­ar­beit und Aus­pro­bie­ren ange­sagt – am bes­ten in einem Work­shop mit viel Inter­ak­ti­ons­po­ten­zi­al.

Klingt alles span­nend? Dann lass uns reden. Egal, ob du eine Brand-Gui­de­li­ne oder ein ande­res wich­ti­ges Unter­neh­mens­the­ma für dei­ne Mitarbeiter:innen ver­ständ­lich machen willst – wir fin­den die bes­te Form für euer Trai­ning. Meld dich jetzt an für ein kos­ten­lo­ses Bera­tungs­ge­spräch, wir freu­en uns dar­auf!

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