Brand-Guideline – was ist das?
Unter Brand-Guidelines versteht man gestalterische und inhaltliche Richtlinien, die dafür sorgen, dass eine Brand einheitlich erscheint. Das beinhaltet:
- Corporate Identity,
- Corporate Design und
- Corporate Wording.
Diese Dinge müssen im Hinblick auf die Unternehmensziele definiert werden. Im Fokus stehen dabei zwei Faktoren:
- das Unternehmen selbst mit seinen Werten, Anforderungen und Codices,
- die Zielgruppe, die es mit seiner Brand-Strategie erreichen will.
Normalerweise gehört die Erstellung einer Brand-Guideline in den Bereich des kundenorientierten Marketings. Aber sie wirkt auch immer stärker in anderen Abteilungen und verfolgt entsprechend andere Ziele.
Warum eine Brand-Guideline auch für die interne Kommunikation wichtig ist
Für potenzielle Käufer:innen ist es besonders wichtig, eine Marke sofort zu erkennen, damit sie sich für sie entscheiden können. Mit einer funktionierenden Brand-Guideline schaffen Unternehmen also in erster Linie einen gelungenen Auftritt Ihrer Marke für Kund:innen.
Aber es gibt noch einen weiteren wichtigen Bereich, in dem eine Brand-Guideline erforderlich ist: das Employer Branding. Wenn du dein Unternehmen als starke Arbeitgebermarke positionieren willst, dann brauchst du auch dafür genauso Richtlinien wie fürs traditionelle Marketing. Und zwar aus folgenden Gründen:
1. Mit einer einheitlichen Brand wirkt dein Unternehmen professionell
Ein nutzerfreundliches einheitliches Design spricht Menschen an und weckt den Eindruck von Expertise und Sicherheit. Genau diese Dinge möchtest du in der internen Kommunikation erzielen. Zum einen, um deinen jetzigen Mitarbeiter:innen immer wieder zu zeigen, dass euer Unternehmen erfolgreich und stabil ist. Zum anderen, um ein repräsentables Aushängeschilds für interessierte Bewerber:innen zu haben. Die Message dahinter: Bei uns arbeitest du nicht in irgendeinem Unternehmen, sondern in einer renommierten Firma mit entsprechendem Standing.
2. Eine einheitliche Brand steht für Persönlichkeit
Wenn sich Logos ständig ändern, Farben nicht eingehalten werden oder auch der Tone of Voice ständig wechselt, ist das kein Zeichen von unternehmerischem Selbstbewusstsein. Mit einer einheitlichen Brand-Guideline schaffst du es dagegen, Persönlichkeit auszustrahlen und dich von anderen Unternehmen abzuheben. Du signalisierst, dass ihr wisst, wer ihr seid – und dass ihr euch nicht bei jeder Kleinigkeit verbiegt. Das ist authentisch und begeistert nicht nur Kund:innen, sondern auch Mitarbeiter:innen und solche, die es werden sollen.
3. Mit einer kohärenten Brand erreichst du deine Zielgruppe
Wenn deine Brand-Guideline funktioniert, dann passt sie sowohl zu euch als Unternehmen als auch zu den Menschen, die ihr überzeugen wollt. Das hat immer auch etwas mit Positionierung zu tun: Wenn ihr euch für ein bestimmtes Design entscheidet, dann sprecht ihr damit einige Menschen an – und andere nicht. Das Gleiche gilt für einen bestimmten Ton und natürlich die Unternehmensidentität überhaupt. In dem Moment, wo ich eine Brand schaffe, positioniere ich mich automatisch. Und das heißt, dass ich zwar nicht alle Menschen ein bisschen, aber dafür meine eigentliche Zielgruppe viel stärker erreichen kann. Im Recruiting wie auch in der internen Kommunikation ist das Gold wert. Denn du willst ja, dass die Menschen, die mit euch arbeiten, eure Werte teilen und euren purpose verstehen. Mit einer fundierten Brand-Guidelines bietest du die beste Basis dafür.
4. Eure Brand-Guideline fördert eure Unternehmenskultur
Menschen arbeiten immer dann besonders motiviert, wenn sie sich als Teil einer Gemeinschaft verstehen. Deswegen haben Parteien Embleme, Sportvereine Fahnen und ganze Länder Sprachen. Das alles sind Symbole. Und wenn wir uns diese teilen, dann fühlen wir uns einander zugehörig. Das gilt auch für Unternehmen und ihre Marken. Durch einheitliche Auftritte in Design und Wording und auch durch standhaft vertretene Werte gestalten Unternehmen einen gemeinsamen Rahmen für alle Mitarbeiter:innen. Ohne diesen gibt es im Prinzip keine Unternehmenskultur. Und ohne Unternehmenskultur – kein Erfolg.
5. Brand-Guidelines erleichtern die Arbeit für Personaler:innen
Nicht nur das Marketing braucht Brand-Guidelines, damit nicht jeden Tag komplett bei Null angefangen werden muss. Wenn ihr eine starke Guideline für eure Mitarbeiterkommunikation etabliert habt, fällt es HR-Leuten leichter, ihre Arbeit zu machen – und dadurch steigt die Qualität eurer HR-Maßnahmen.
Wie erstellt man Brand-Guidelines?
Eine Brand-Guideline definiert in kompakten Sätzen oder Stichworten das, was euch als Marke ausmacht. Am besten gehst du nach den einzelnen Branding-Bereichen vor:
1. Identity
Hier geht es um zentrale Fragen zu euch und eurer Unternehmenspersönlichkeit:
- Wer seid ihr?
- Was macht euch aus?
- Was sind eure Werte? Wie zeigt sich das in euren Handlungen?
- Was ist euer Reason Why?
- Wie wollt ihr wahrgenommen werden?
2. Design
Habt ihr schon Design-Richtlinien für euer Marketing definiert, könnt ihr dort ansetzen und ggf. Dinge für eure Mitarbeiterkommunikation anpassen, z. B.:
- Logo-Guidelines
- Farben & Farbbalance
- Hausschrift & Textrichtlinien
- Bilder & Bildstil
- Grafiken & Icons
- Layout für E-Mails, Webseiten, PPTs usw.
3. Wording
Das ist wahrscheinlich der wichtigste Bereich in eurer Mitarbeiterkommunikation. Denn die Art, wie ihr kommuniziert, sagt viel über eure Werte und darüber aus, wie ihr zusammen arbeiten wollt. Die wichtigsten textlichen Aspekte in der internen Kommunikation:
- Wortwahl
- Tone of Voice, also eher locker, eher förmlich, duzen oder nicht
- Grußformeln
- Key Messages
- Englisch oder Deutsch
- sprachliche Bilder
Warum alle im Unternehmen die Brand-Guideline kennen sollten
Brand-Guidelines sind nützlich, um eure Marke intern wie extern zu stärken – wenn sie denn korrekt angewandt werden. Das funktioniert nur, wenn alle die Guideline kennen. Nach einer Weile ergibt sich z. B. der Tone of Voice aus der Kommunikation. Wir Menschen reagieren kommunikativ meist durch Imitation: Also, wie jemand mit mir spricht, so antworte ich. Trotzdem sollte die Guideline für neue Mitarbeiter:innen proaktiv beworben werden, damit sie nicht erst mühsam erfühlen müssen, was eure Marke definiert, sondern es von Anfang an wissen
Brand-Guideline – ein perfektes Beispiel für nützlichen eLearning-Content
Bei SAPERED sind wir Fans von digitalen Welten. Das heißt aber nicht, dass wir unseren Kund:innen per se eLearning empfehlen. Es kommt auf die Lerninhalte, die Zielgruppe, Rahmenbedingungen und die Lernziele an. Eine Brand-Guideline ist ein gutes Beispiel dafür, welche Inhalte in digitalen Trainings gut vermittelt werden können. Wenn ihr schon eine Lernplattform für eure Mitarbeitenden habt, kann eure Guideline dort gut positioniert werden.
Anders sieht es aus, wenn es darum geht, Brand-Guidelines zu erstellen. Hier sind kreative Zusammenarbeit und Ausprobieren angesagt – am besten in einem Workshop mit viel Interaktionspotenzial.
Klingt alles spannend? Dann lass uns reden. Egal, ob du eine Brand-Guideline oder ein anderes wichtiges Unternehmensthema für deine Mitarbeiter:innen verständlich machen willst – wir finden die beste Form für euer Training. Meld dich jetzt an für ein kostenloses Beratungsgespräch, wir freuen uns darauf!
