Brand-Guideline – was ist das?
Brand Guidelines sind gestalterische und inhaltliche Richtlinien, die ein einheitliches Erscheinungsbild eines Unternehmens sicherstellen. Dazu gehören:
- unsere Unternehmensidentität
- unser Corporate Design
- unsere Unternehmenssprache
Diese müssen definiert werden, um den Erfolg des Unternehmens zu sichern. Dabei stehen zwei Faktoren im Mittelpunkt:
- das Unternehmen selbst mit seinen Werten, Ansprüchen und Leitbildern
- die Zielgruppe, die mit der Markenstrategie erreicht werden soll.
Normalerweise gehört die Entwicklung einer Markenstrategie in den Bereich des kundenorientierten Marketings. Sie wirkt aber zunehmend auch in andere Abteilungen hinein und verfolgt entsprechend andere Ziele.
Warum eine Brand Guideline auch für die interne Kommunikation wichtig ist
Für potenzielle Käufer:innen ist es besonders wichtig, ein Unternehmen sofort zu erkennen, damit sie sich für es entscheiden können. Mit einer funktionierenden Brand Guideline machen wir es unseren Kund:innen leichter, sich für uns zu entscheiden.
Es gibt aber noch einen weiteren wichtigen Bereich, in dem eine Brand Guideline notwendig ist: Employer Branding. Wer sein Unternehmen als starke Arbeitgebermarke positionieren will, braucht dafür ebenso Richtlinien wie für das klassische Marketing. Und zwar aus folgenden Gründen:
1. Mit einer konsequenten Markenpositionierung ist dein Unternehmen professionell
Ein benutzerfreundliches, einheitliches Design spricht die Menschen an und vermittelt Kompetenz und Sicherheit. Genau das möchtest du in der internen Kommunikation erreichen. Zum einen, um deinen jetzigen Mitarbeiter:innen immer wieder zu zeigen, dass euer Unternehmen erfolgreich und stabil ist. Zum anderen, um für interessierte Bewerber:innen ein repräsentatives Aushängeschild zu haben. Die Botschaft dahinter: Bei uns arbeitest du nicht in irgendeinem Unternehmen, sondern in einem renommierten Unternehmen mit entsprechendem Standing.
2. Ein einheitlicher Markenauftritt zeigt Persönlichkeit
Wenn sich Logos ständig ändern, Farben nicht eingehalten werden oder auch der Tone of Voice ständig wechselt, zeugt das nicht gerade von unternehmerischem Selbstbewusstsein. Mit einer einheitlichen Brand Guideline hingegen gelingt es, Persönlichkeit auszustrahlen und sich von anderen Unternehmen abzuheben. Man signalisiert, dass man weiß, wer man ist - und dass man sich nicht bei jeder Kleinigkeit verbiegt. Das ist authentisch und begeistert nicht nur Kund:innen, sondern auch Mitarbeiter:innen und solche, die es werden sollen.
3. Mit einer kohärenten Marke erreichst du deine Zielgruppe
Wenn deine Brand Guideline funktioniert, dann passt sie sowohl zu dir als Unternehmen als auch zu den Menschen, die du überzeugen willst. Das hat immer etwas mit Positionierung zu tun: Wenn man sich für ein bestimmtes Design entscheidet, spricht man damit bestimmte Menschen an - und andere nicht. Das Gleiche gilt für eine bestimmte Tonalität und natürlich für die Corporate Identity überhaupt. In dem Moment, in dem ich eine Marke schaffe, positioniere ich mich automatisch. Und das heißt, ich erreiche zwar nicht alle Menschen ein bisschen, aber ich erreiche meine eigentliche Zielgruppe viel stärker. Im Recruiting, aber auch in der internen Kommunikation ist das Gold wert. Denn man will ja, dass die Menschen, die mit einem arbeiten, die eigenen Werte und den Purpose teilen. Mit einer fundierten Brand Guideline bietest du dafür die beste Basis.
4. Brand Guideline unterstützt die Unternehmenskultur
Menschen sind immer dann besonders motiviert, wenn sie sich als Teil einer Gemeinschaft verstehen. Deshalb haben Parteien Embleme, Sportvereine Fahnen und ganze Länder Sprachen. Das sind alles Symbole. Und wenn wir sie teilen, fühlen wir uns zugehörig. Das gilt auch für Unternehmen und ihre Marken. Durch einheitliche Auftritte in Design und Wording, aber auch durch konsequent vertretene Werte gestalten Unternehmen einen gemeinsamen Rahmen für alle Mitarbeiter:innen. Ohne diesen gibt es im Prinzip keine Unternehmenskultur. Und ohne Unternehmenskultur - kein Erfolg.
5. Brand Guidelines erleichtern die Arbeit für Personaler:innen
Nicht nur das Marketing braucht Markenrichtlinien, um nicht jeden Tag bei Null anfangen zu müssen. Wenn ihr eine starke Guideline für eure Mitarbeitendenkommunikation habt, macht ihr es euren HR-Verantwortlichen leichter - und die Qualität eurer HR-Maßnahmen steigt.
Wie erstellt man Brand Guidelines?
Eine Brand Guideline definiert in prägnanten Sätzen oder Stichworten, was euch als Marke ausmacht. Am besten geht man dabei nach Branding-Bereichen vor:
1. Identität
Hier geht es um zentrale Fragen zu euch und eurer Unternehmenspersönlichkeit:
- Wer seid ihr?
- Was macht euch aus?
- Was sind eure Werte? Wie spiegeln sich diese in eurem Handeln wider?
- Was ist euer Reason Why?
- Wie wollt ihr wahrgenommen werden?
2. Design
Wenn ihr bereits Design-Richtlinien für euer Marketing festgelegt habt, könnt ihr von diesen ausgehen und sie gegebenenfalls für eure Mitarbeitendenkommunikation anpassen, z.B:
- Logo-Richtlinien
- Farben & Farbbalance
- Hausschrift & Textrichtlinien
- Bilder & Bildstil
- Grafiken & Icons
- Layout für E-Mails, Webseiten, PPTs etc.
3. Terminologie
Dies ist wahrscheinlich der wichtigste Bereich eurer Unternehmenskommunikation. Denn die Art und Weise, wie ihr kommuniziert, sagt viel über eure Werte aus und darüber, wie ihr zusammenarbeiten wollt. Die wichtigsten Aspekte des Wording in der internen Kommunikation:
- Tonfall, z.B. eher locker, eher förmlich, duzen oder nicht duzen
- Anrede
- Kernaussagen
- Englisch oder Deutsch
- Sprachliche Bilder
Warum alle im Unternehmen die Brand-Guidelines kennen sollten
Brand Guides sind nützlich, um die Marke nach innen und außen zu stärken - wenn sie richtig angewendet werden. Das funktioniert nur, wenn alle die Guideline kennen. Nach einer Weile ergibt sich zum Beispiel der Tone of Voice aus der Kommunikation. Wir Menschen reagieren kommunikativ meist durch Nachahmung: So wie jemand mit mir spricht, so antworte ich. Trotzdem sollte die Guideline für neue Mitarbeiter:innen proaktiv beworben werden, damit sie nicht erst mühsam erfühlen müssen, was eure Marke definiert, sondern es von Anfang an wissen.
Brand Guideline - ein Paradebeispiel für nützlichen E-Learning-Content
Wir bei SAPERED sind Fans von digitalen Lösungen. Das heißt aber nicht, dass wir unseren Kund:innen E-Learning per se empfehlen. Alles hängt vom Lerninhalt, der Zielgruppe, den Rahmenbedingungen und den Lern- und Geschäftszielen ab. Eine Brand Guideline ist ein ideales Beispiel dafür, welche Inhalte in digitalen Trainings gut vermittelt werden können. Wenn es bereits eine Lernplattform für die Mitarbeitenden gibt, kann die Guideline dort gut platziert werden.
Anders sieht es bei der Erstellung von Brand Guidelines aus. Hier ist kreatives Miteinander und Ausprobieren gefragt - am besten in einem Workshop mit viel Interaktionspotenzial.
Klingt spannend? Dann lass uns reden. Egal, ob du eine Brand Guideline oder ein anderes wichtiges Unternehmensthema für deine Mitarbeiter:innen verständlich machen willst - wir finden die beste Form für euer Training. Melde dich jetzt für ein kostenloses Beratungsgespräch an, wir freuen uns auf dich!
