Branding War­um Men­schen Mar­ken lie­ben

Style your brand

Ob wir mit einem Unter­neh­men posi­ti­ve oder nega­ti­ve Din­ge ver­bin­den, hängt nicht nur von des­sen Produkten/​Dienst­leis­tun­gen und unse­rer Erfah­rung ab. Bewer­tun­gen und damit auch (Kauf-)Entscheidungen sind zu einem viel grö­ße­ren Teil unbe­wusst und emo­tio­nal als ver­nunft­ba­siert. War­um das so ist, wel­chen Stel­len­wert die Mar­ken­lie­be heu­te hat und was das für dein Employ­er Bran­ding bedeu­tet, liest du hier – kom­pakt und ver­ständ­lich.

Branding Februar 14, 2024 Pascal Jodocy 6 min

I love my Brand – aber war­um?

Mar­ken­lie­be ist mehr als Mar­ken­be­kannt­heit. Wenn ich eine Mar­ke lie­be, dann füh­le ich mich emo­tio­nal zu ihr hin­ge­zo­gen, zie­he sie ande­ren vor und blei­be ihr lan­ge treu – auch wenn es viel­leicht längst bes­se­re Ange­bo­te gibt. Dadurch ist ech­te Mar­ken­lie­be immer auch mit Abgren­zung zu ande­ren Mar­ken ver­bun­den: Wenn du schon lan­ge Ford kaufst, dann ist Audi viel­leicht nicht mehr inter­es­sant für dich. Wenn du dei­ne Lieb­lings­san­da­len deut­scher Her­stel­lung gefun­den hast, pro­bierst du sel­ten ande­re aus. Und wenn du IKEA liebst, dann gehst du nicht zu Seg­mül­ler.

Mar­ken­lie­be kann dabei laut Mar­ke­ting-Exper­te Ste­fa­ni Vog­ler, wie folgt defi­niert wer­den:

  • Du kennst die Mar­ke dei­nes Her­zens gut. Nicht nur ihre Pro­dukt­pa­let­te. Du weißt auch etwas über das Unter­neh­men dahin­ter, die Ent­schei­dungs­ge­schich­te, sei­ne Wer­te und Co.
  • Du stehst offen zu dei­ner Mar­ken­lie­be und emp­fiehlst die Mar­ke wei­ter.
  • Du ent­schei­dest dich, ohne unbe­dingt wei­te­re Infos ein­zu­ho­len, immer wie­der für Pro­duk­te die­ser Mar­ke, nur weil sie eben zu die­ser Mar­ke gehö­ren.

Ver­ein­facht gesagt, kann Mar­ken­lie­be ent­ste­hen, weil Kauf­ent­schei­dun­gen oft von einem unter­be­wusst gefühl­ten Man­gel domi­niert wer­den, der über den rei­nen Ver­wen­dungs­zweck hin­aus­geht. Wenn ich mich für Mar­ke XY ent­schei­de, dann hof­fe ich z. B., unter­be­wusst dadurch sozia­le Aner­ken­nung oder Frei­heit zu bekom­men. Die­ses inhä­ren­te Wer­be­ver­spre­chen ist der Motor für die Ent­wick­lung von Mar­ken­lie­be.

Love Brands – was das ist und warm es so gut in unse­re Zeit passt

Love Brands“, wie z. B. Autor und CEO der Wer­be­agen­tur Saatchi & Saatchi Kevin Roberts sie defi­niert, sind an einen gewis­sen Mys­ti­zis­mus gebun­den. Gro­ße Namen wie Nike, LEGO oder BMW ver­fol­gen alle eine Mar­ke­ting-Stra­te­gie, die auf nach­hal­ti­ge emo­tio­na­le Bin­dung setzt. Zum Bei­spiel durch:

  • eine star­ke CI in Design, Tona­li­tät und Co., die Ästhe­tik vor Form setzt
  • ein ein­deu­ti­ges Image, das ver­kör­pert wird (z. B. Nike: inno­va­tiv, gren­zen­los, indi­vi­du­ell)
  • eine dahin­ter­lie­gen­de Palet­te an Gefüh­len, die ganz gezielt ange­spro­chen wer­den soll (z. B. BMW – Frei­heit, Unab­hän­gig­keit)
  • eine Com­mu­ni­ty aus über­zeug­ten Marken-Botschafter:innen, die sich öffent­lich über die Mar­ke aus­tau­schen kann und dadurch ste­tig grö­ßer wird
  • Authen­ti­zi­tät und Kohä­renz: Love Brands blei­ben sich treu, anstatt sich wie Fähn­chen im Wind neu­en Trends anzu­pas­sen

Ech­te Love Brands haben also eine star­ke Sym­bo­lik und nut­zen vor allem gra­fi­sche Exper­ti­se und gutes Sto­ry­tel­ling, um die­se vor­an­zu­trei­ben – und zwar meist sehr kon­se­quent in eine Rich­tung. Natür­lich wan­delt sich das Image gro­ßer Mar­ken mit der Zeit – aber eben in einem Rah­men, der noch glaub­haft ist und Pola­ri­sie­rung zulässt. Love Brands wol­len nicht allen gefal­len, son­dern nur eini­gen – aber dafür lei­den­schaft­lich gut.

War­um das heu­te wich­ti­ger ist denn je? Weil Qua­li­tät allein für Anbieter:innen nicht aus­reicht, um im Meer aus Ange­bo­ten zu bestehen. Konsument:innen sind über­for­dert mit der rie­si­gen Flut an Pro­duk­ten und Wer­bung. Anstatt immer wie­der neu abzu­wä­gen, wel­che Mar­ke mei­nen Kauf­an­sprü­chen gera­de am ehes­ten genügt, ver­traue ich lie­ber der Brand, die ich schon ken­ne – und die ande­re vor mir über­zeugt hat. Ein wei­te­rer Grund, war­um Love Brands heu­te so erfolg­reich sind: Im Wett­be­werb spielt der Fak­tor Wer­te­ver­spre­chen eine immer grö­ße­re Rol­le. Nach­hal­tig­keit, sozia­les Enga­ge­ment und Offen­heit sind für vie­le Konsument:innen Prio Num­mer 1 bei der Ent­schei­dung für ein Ange­bot. Der Preis spielt als Ent­schei­dungs­kri­te­ri­um dann eine unter­ge­ord­ne­te Rol­le. Wich­tig ist, ob ich mich mit einer Mar­ke iden­ti­fi­zie­re – und ich mich gut reprä­sen­tiert füh­le, wenn ich sie zeige/​trage/​nutze.

Auch Mar­ken­lie­be hält nicht unbe­dingt ewig

Natür­lich hat Mar­ken­lie­be, wie jede Bezie­hung, auch eine Halb­werts­zeit: Sie kann ver­ge­hen, schwä­cher wer­den, neu auf­flam­men. Doch je tie­fer die Lie­be ist, des­to län­ger hält sie in der Regel an. Und die­se Tie­fe wird maß­geb­lich von zwei Din­gen geprägt: unse­ren unbe­wuss­ten indi­vi­du­el­len Prä­fe­ren­zen und der Qua­li­tät des Mar­ke­tings die­ser Mar­ke.

Vor­aus­set­zung dafür ist, dass die Mar­ke dau­er­haft hält, was sie ver­spricht. Zwar gilt: Je mehr ich mich einer Love Brand ver­bun­den füh­le, des­to mehr ver­zei­he“ ich ihr. Aber natür­lich sind mei­ner Geduld Gren­zen gesetzt: Wenn die Prei­se exor­bi­tant in die Höhe gehen oder die Mar­ke sich immer wie­der gro­be Image­ver­let­zung erlaubt, dann hat sie es irgend­wann mal so rich­tig ver­bockt – Lie­be hin oder her.

Und dann kann pas­sie­ren, was auch in zwi­schen­mensch­li­chen Bezie­hun­gen vor­kommt: Aus Lie­be wird star­ke Ableh­nung. Dann sind einst so zufrie­de­ne Kund:innen die­je­ni­gen, die der Mar­ke am meis­ten scha­den, weil sie vehe­ment davon abra­ten.

Was heißt das für dei­ne Arbeit­ge­ber­mar­ke?

Die Mecha­nis­men von Love Brands, die käuf­lich zu erwer­ben sind, las­sen sich auch auf ande­re Mar­ken über­tra­gen. Zum Bei­spiel auf Arbeit­ge­ber­mar­ken. In einer Zeit, in der Din­ge wie Enga­ge­ment, gesell­schaft­li­che Wer­te und krea­ti­ve Ent­fal­tung bei der Arbeit­ge­ber­wahl immer wich­ti­ger wer­den, müs­sen auch Unter­neh­men mehr mit Emo­ti­on und Posi­tio­nie­rung arbei­ten als mit rein ratio­na­len Vor­tei­len wie Urlaub und Gehalt.

Das gilt nicht nur fürs Recrui­t­ing, son­dern viel­leicht noch stär­ker für die Mit­ar­bei­ter­bin­dung. Wenn du willst, dass dei­ne Mitarbeiter:innen in eurem Unter­neh­men blei­ben, brauchst du natür­lich gute Rah­men­be­din­gun­gen. Aber das reicht nicht aus. Men­schen arbei­ten ger­ne für Mar­ken, mit denen sie sich iden­ti­fi­zie­ren kön­nen und denen sie ver­trau­en – Love Brands eben. Und wenn dein Unter­neh­men zu einer sol­chen wird – nicht nur für Kund:innen, son­dern auch für Mitarbeiter:innen, dann hast du nicht nur pro­duk­ti­ve­re Teams, son­dern auch Men­schen, die über­zeugt von ihrer Arbeit sind – und das ger­ne nach außen zei­gen, damit neue Mitarbeiter:innen errei­chen und dir neue gute Fach­kräf­te sichern.

Star­ke Mar­ken ler­nen dazu – dei­ne auch?

Zu einer her­aus­ra­gen­den Arbeit­ge­ber­mar­ke gehö­ren gute Arbeits­be­din­gun­gen, authen­ti­sche Wer­te – und Offen­heit sowie der Wil­le zur Wei­ter­ent­wick­lung. Wenn du dei­nen Mitarbeiter:innen Wei­ter­bil­dungs­an­ge­bo­te machen willst, die begeis­tert ange­nom­men wer­den, ech­te Lern­er­fol­ge ver­bu­chen und hel­fen, aus eurem Unter­neh­men eine Arbeit­ge­ber-Brand mit Sub­stanz zu machen, dann lass uns reden. Wir bera­ten dich sehr ger­ne kos­ten­los und unver­bind­lich zu euren Mög­lich­kei­ten bei einem digi­ta­len Kaf­fee!

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