I love my Brand – aber warum?
Markenliebe ist mehr als Markenbekanntheit. Wenn ich eine Marke liebe, dann fühle ich mich emotional zu ihr hingezogen, ziehe sie anderen vor und bleibe ihr lange treu – auch wenn es vielleicht längst bessere Angebote gibt. Dadurch ist echte Markenliebe immer auch mit Abgrenzung zu anderen Marken verbunden: Wenn du schon lange Ford kaufst, dann ist Audi vielleicht nicht mehr interessant für dich. Wenn du deine Lieblingssandalen deutscher Herstellung gefunden hast, probierst du selten andere aus. Und wenn du IKEA liebst, dann gehst du nicht zu Segmüller.
Markenliebe kann dabei laut Marketing-Expertin Stefani Vogler, wie folgt definiert werden:
- Du kennst die Marke deines Herzens gut. Nicht nur ihre Produktpalette. Du weißt auch etwas über das Unternehmen dahinter, die Entscheidungsgeschichte, seine Werte und Co.
- Du stehst offen zu deiner Markenliebe und empfiehlst die Marke weiter.
- Du entscheidest dich, ohne unbedingt weitere Infos einzuholen, immer wieder für Produkte dieser Marke, nur weil sie eben zu dieser Marke gehören.
Vereinfacht gesagt, kann Markenliebe entstehen, weil Kaufentscheidungen oft von einem unterbewusst gefühlten Mangel dominiert werden, der über den reinen Verwendungszweck hinausgeht. Wenn ich mich für Marke XY entscheide, dann hoffe ich z. B., unterbewusst dadurch soziale Anerkennung oder Freiheit zu bekommen. Dieses inhärente Werbeversprechen ist der Motor für die Entwicklung von Markenliebe.
Love Brands – was das ist und warum es so gut in unsere Zeit passt
„Love Brands“, wie z. B. Autor und CEO der Werbeagentur Saatchi & Saatchi Kevin Roberts sie definiert, sind an einen gewissen Mystizismus gebunden. Große Namen wie Nike, LEGO oder BMW verfolgen alle eine Marketing-Strategie, die auf nachhaltige emotionale Bindung setzt. Zum Beispiel durch:
- eine starke CI in Design, Tonalität und Co., die Ästhetik vor Form setzt
- ein eindeutiges Image, das verkörpert wird (z. B. Nike: innovativ, grenzenlos, individuell)
- eine dahinterliegende Palette an Gefühlen, die ganz gezielt angesprochen werden soll (z. B. BMW – Freiheit, Unabhängigkeit)
- eine Community aus überzeugten Marken-Botschafter:innen, die sich öffentlich über die Marke austauschen kann und dadurch stetig größer wird
- Authentizität und Kohärenz: Love Brands bleiben sich treu, anstatt sich wie Fähnchen im Wind neuen Trends anzupassen
Echte Love Brands haben also eine starke Symbolik und nutzen vor allem grafische Expertise und gutes Storytelling, um diese voranzutreiben – und zwar meist sehr konsequent in eine Richtung. Natürlich wandelt sich das Image großer Marken mit der Zeit – aber eben in einem Rahmen, der noch glaubhaft ist und Polarisierung zulässt. Love Brands wollen nicht allen gefallen, sondern nur einigen – aber dafür leidenschaftlich gut.
Warum das heute wichtiger ist denn je? Weil Qualität allein für Anbieter:innen nicht ausreicht, um im Meer aus Angeboten zu bestehen. Konsument:innen sind überfordert mit der riesigen Flut an Produkten und Werbung. Anstatt immer wieder neu abzuwägen, welche Marke meinen Kaufansprüchen gerade am ehesten genügt, vertraue ich lieber der Brand, die ich schon kenne – und die andere vor mir überzeugt hat. Ein weiterer Grund, warum Love Brands heute so erfolgreich sind: Im Wettbewerb spielt der Faktor Werteversprechen eine immer größere Rolle. Nachhaltigkeit, soziales Engagement und Offenheit sind für viele Konsument:innen Prio Nummer 1 bei der Entscheidung für ein Angebot. Der Preis spielt als Entscheidungskriterium dann eine untergeordnete Rolle. Wichtig ist, ob ich mich mit einer Marke identifiziere – und ich mich gut repräsentiert fühle, wenn ich sie zeige/trage/nutze.
Auch Markenliebe hält nicht ewig
Natürlich hat Markenliebe, wie jede Beziehung, auch eine Halbwertszeit: Sie kann vergehen, schwächer werden, neu aufflammen. Doch je tiefer die Liebe ist, desto länger hält sie in der Regel an. Und diese Tiefe wird maßgeblich von zwei Dingen geprägt: unseren unbewussten individuellen Präferenzen und der Qualität des Marketings dieser Marke.
Voraussetzung dafür ist, dass die Marke dauerhaft hält, was sie verspricht. Zwar gilt: Je mehr ich mich einer Love Brand verbunden fühle, desto mehr „verzeihe“ ich ihr. Aber natürlich sind meiner Geduld Grenzen gesetzt: Wenn die Preise exorbitant in die Höhe gehen oder die Marke sich immer wieder grobe Imageverletzung erlaubt, dann hat sie es irgendwann mal so richtig verbockt – Liebe hin oder her.
Und dann kann passieren, was auch in zwischenmenschlichen Beziehungen vorkommt: Aus Liebe wird starke Ablehnung. Dann sind einst so zufriedene Kund:innen diejenigen, die der Marke am meisten schaden, weil sie vehement davon abraten.
Was heißt das für deine Arbeitgebermarke?
Die Mechanismen von Love Brands, die käuflich zu erwerben sind, lassen sich auch auf andere Marken übertragen. Zum Beispiel auf Arbeitgebermarken. In einer Zeit, in der Dinge wie Engagement, gesellschaftliche Werte und kreative Entfaltung bei der Arbeitgeberwahl immer wichtiger werden, müssen auch Unternehmen mehr mit Emotion und Positionierung arbeiten als mit rein rationalen Vorteilen wie Urlaub und Gehalt.
Das gilt nicht nur fürs Recruiting, sondern vielleicht noch stärker für die Mitarbeiterbindung. Wenn du willst, dass deine Mitarbeiter:innen in eurem Unternehmen bleiben, brauchst du natürlich gute Rahmenbedingungen. Aber das reicht nicht aus. Menschen arbeiten gerne für Marken, mit denen sie sich identifizieren können und denen sie vertrauen – Love Brands eben. Und wenn dein Unternehmen zu einer solchen wird – nicht nur für Kund:innen, sondern auch für Mitarbeiter:innen, dann hast du nicht nur produktivere Teams, sondern auch Menschen, die überzeugt von ihrer Arbeit sind – und das gerne nach außen zeigen, damit neue Mitarbeiter:innen erreichen und dir neue gute Fachkräfte sichern.
Starke Marken lernen dazu – deine auch?
Zu einer herausragenden Arbeitgebermarke gehören gute Arbeitsbedingungen, authentische Werte – und Offenheit sowie der Wille zur Weiterentwicklung. Wenn du deinen Mitarbeiter:innen Weiterbildungsangebote machen willst, die begeistert angenommen werden, echte Lernerfolge verbuchen und helfen, aus eurem Unternehmen eine Arbeitgeber-Brand mit Substanz zu machen, dann lass uns reden. Wir beraten dich sehr gerne kostenlos und unverbindlich zu euren Möglichkeiten bei einem digitalen Kaffee!
