Wie es in den Wald hin­ein­ruft …

Kom­mu­ni­ka­ti­on hat immer zwei Sei­ten: eine:n Sender:in und einen Empfänger:in. Die­se Rol­len sind flie­ßend. Das heißt, wenn ich jetzt Empfänger:in bin, kann ich im nächs­ten Moment selbst Sender:in einer Bot­schaft sein. Zwi­schen die­sen bei­den Polen fließt das Gesag­te – und auch ganz viel Unge­sag­tes.

Das bedeu­tet: Nicht nur das, was ich sage, kommt bei mei­nen Empfänger:innen an, son­dern auch, wie ich es sage. Und damit wären wir beim The­ma: dem Tone of Voice. Damit gemeint ist, ein­fach gesagt, die Art, wie eine Bot­schaft prä­sen­tiert wird. Dazu gehö­ren sti­lis­ti­sche Fak­to­ren wie:

• Wort­wahl
• Into­na­ti­on (beim Spre­chen)
• Rhe­to­rik
• Satz­bau
• emo­tio­na­le Aus­rich­tung (fröh­lich, ernst, humor­voll, moti­vie­rend)
• Ziel­grup­pen­an­spra­che („du“, ​„sie“, ​„ihr“)
• direk­te oder indi­rek­te Bot­schaf­ten
• geho­ben oder locker
• aus­schwei­fend oder kom­pakt

Der Tone of Voice bestimmt nicht nur, wie eine Bot­schaft und ihre Sender:innen (in unse­rem Fall Unter­neh­men) wahr­ge­nom­men wer­den. Er eta­bliert auch die tona­le Basis für ein Gespräch. Soll hei­ßen: Der Ton macht die Musik.

Spra­che ist wie kein ande­res kul­tu­rel­les Gut iden­ti­täts­stif­tend. Wenn wir die glei­che Spra­che spre­chen, dann heißt das, dass wir uns ver­ste­hen und ein­an­der zuge­hö­rig füh­len. Dar­in liegt die gro­ße Macht des Tone of Voice – fürs Team­buil­ding, für die inter­ne Kom­mu­ni­ka­ti­on und für den Unter­neh­mens­er­folg.

Der Tone of Voice, den du als Mensch in Füh­rungs­po­si­ti­on oder HR-Manager:in anschlägst, wird von dei­nen Mitarbeiter:innen meist auch adap­tiert. Das sorgt für eine gemein­sa­me Tona­li­tät – und Iden­ti­tät.

Beach­te: Wie du in den Wald hin­ein­rufst, schallt es zurück – und wenn du das mit einer Stim­me vol­ler Power, Moti­va­ti­on und Authen­ti­zi­tät tust, dann wird dein Unter­neh­men mit gro­ßer Wahr­schein­lich­keit genau die­se Din­ge von sei­nen Mitarbeiter:innen bekom­men.

War­um JEDES Unter­neh­men einen Tone of Voice braucht

Spra­che ist wich­tig, natür­lich … Aber wir haben doch ChatGPT.

Autsch. Wenn du einer KI die unglaub­lich wich­ti­ge Auf­ga­be anver­trau­en möch­test, eure Unter­neh­mens­iden­ti­tät zu ent­wi­ckeln – bit­te sehr. Wir raten davon ab. Kom­mu­ni­ka­ti­on pas­siert zwi­schen Men­schen. Kei­ne Fra­ge, KI kann hel­fen, Gebrauchs­tex­te zu schrei­ben, zu inspi­rie­ren und uns jede Men­ge Auf­ga­ben abneh­men.

Aber einen Ton ent­wi­ckeln, der zu eurem Unter­neh­men passt, kann sie (ohne euer Zutun) nicht. Das müsst ihr selbst tun, weil nur ihr euch kennt. Noch nicht über­zeugt davon, dass der Tone of Voice zur Prio Num­mer 1 in eurem inter­nen Mar­ke­ting wer­den soll­te? Dann kom­men hier die unleug­ba­ren Grün­de dafür, dass ein­fach jedes Unter­neh­men einen aus­ge­ar­bei­te­ten Tone of Voice braucht:

1. Mit dem rich­ti­gen Tone of Voice kannst du (fast) jede:n über­zeu­gen

Manch­mal braucht es gar kei­ne super­in­no­va­ti­ven tech­no­lo­gi­schen Ent­wick­lun­gen, um als Mar­ke im digi­ta­len Kos­mos zu bestehen. Schon die anti­ken Griech:innen wuss­ten, wie wich­tig Spra­che ist, wenn es dar­um geht, einen Men­schen von einer Sache zu über­zeu­gen. Da wur­den flam­men­de Reden gehal­ten, die aus Zweifler:innen glü­hen­de Bewunder:innen mach­ten. Das hat sich durch unse­re gesam­te Geschich­te gezo­gen und wird heu­te noch so gemacht. Nicht nur in der Poli­tik, son­dern auch im Mar­ke­ting und über­all da, wo Men­schen begeis­tert wer­den sol­len. Das ist der wich­tigs­te Grund, war­um Speaker:innen so ange­sagt sind. Sie begeis­tern Men­schen mit der Macht ihrer Stim­me – und einem per­fekt aus­ge­feil­ten Tone of Voice. Wie nütz­lich das in einem Unter­neh­men ist, in dem alle an einem Strang zie­hen sol­len, kannst du dir den­ken!

2. Ein gelun­ge­ner Tone of Voice schafft Sym­pa­thien

Du kennst das sicher auch: Wenn du einen Men­schen irgend­wo auf einer Büh­ne siehst und der eine halb­wegs gute Rede hält, ist er dir gleich sym­pa­thi­scher. Das liegt dar­an, dass die Fein­hei­ten der gespro­che­nen Spra­che wie Humor, Stim­me und manch­mal sogar Feh­ler dafür sor­gen, dass wir mit den Sprecher:innen mit­füh­len und sie als authen­ti­sche Men­schen wahr­neh­men. Kann man das auch in der Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­ti­on abbil­den? Oh ja. Selbst wenn du nicht sprichst, son­dern ​„nur“ eine Mail schreibst, kannst du dei­nen Tone of Voice dar­in spür­bar wer­den las­sen. So über­zeugst du Men­schen nicht nur von dei­ner Sache, son­dern auch von dir und dei­nem Unter­neh­men.

3. Mit der rich­ti­gen Brand-Stim­me sorgst du dafür, dass Men­schen sich Infor­ma­tio­nen mer­ken

„Ehr­mann, kei­ner macht mich mehr an.“

Ob die­ser Wer­be­slo­gan so wahn­sin­nig ori­gi­nell ist, ist sicher dis­kus­si­ons­wür­dig. Was er auf jeden Fall ist: ein gelun­ge­nes Bei­spiel dafür, wie der Tone of Voice den Wie­der­erken­nungs­wert einer Infor­ma­ti­on stärkt und dafür sorgt, dass Men­schen sie sich bes­ser mer­ken kön­nen. Es geht selbst­ver­ständ­lich auch raf­fi­nier­ter als in unse­rem Bei­spiel. Natür­lich sollst du jetzt kei­ne Rei­me in dei­ne inter­nen Emails packen (bit­te nicht!), aber Bot­schaf­ten wie die von Ehr­mann machen deut­lich, was alles in so einer Brand-Stim­me zum Aus­druck kommt:

• dass die Mar­ke Ehr­mann heißt,

• dass sie mich auf eine sinn­li­che Art (hier Geschmack) anma­chen kann

• und – ganz wich­tig – dass sie das bes­ser tut als alle ande­ren.

Wenn ich die­sen Slo­gan höre, ist mir das alles zwar nicht unbe­dingt bewusst. Aber unter­be­wusst spei­che­re ich Ehr­mann-Pro­duk­te als beson­ders lecker ab. Und das woll­ten die Macher die­ser Wer­be­kam­pa­gne errei­chen.

4. Eure Brand-Stim­me reprä­sen­tiert euch

In eurem Tone of Voice kommt nicht nur zum Aus­druck, was ihr sagen und unter­schwel­lig ver­mit­teln wollt, son­dern auch: wer ihr seid. Unter­neh­men, die einen authen­ti­schen Tone of Voice haben, zeu­gen von Inte­gri­tät. Sie wis­sen, wer sie sind, was sie wol­len und wofür sie ste­hen. Und die­se Din­ge sind extrem wich­tig, wenn sich euer Unter­neh­men als inter­es­san­ter Arbeit­ge­ber posi­tio­nie­ren und Mitarbeiter:innen zu Höchst­leis­tun­gen anspor­nen will.

5. Mit einem eige­nen Tone of Voice grenzt ihr euch von der Kon­kur­renz ab

Ein­heits­brei ist einer­lei – nie­mand hat Lust auf immer ähn­li­che Infor­ma­tio­nen in immer dem glei­chen Ton. Wenn du auf­fal­len willst, dann musst du anders sein als alle ande­ren. Dafür bie­tet der Tone of Voice eine ein­fa­che und wir­kungs­vol­le Mög­lich­keit. Wenn du anders sprichst als dei­ne Konkurrent:innen, neh­men dich Men­schen schnel­ler wahr – und wer­den viel­leicht neu­gie­rig. Das ist nicht nur im Mar­ke­ting, son­dern auch im Recrui­t­ing ein Rie­sen­vor­teil.

5 Steps zu dei­nem Tone of Voice

Wir alle brau­chen also eine eige­ne Stim­me, eine beson­de­re Art, uns als Unter­neh­men aus­zu­drü­cken, damit wir authen­tisch wir­ken und Men­schen mit unse­ren Bot­schaf­ten nach­hal­tig anspre­chen. Die gro­ße Fra­ge lau­tet: Wie?

Wie ent­wick­le ich eine Brand­stim­me, die mein Unter­neh­men ange­mes­sen reprä­sen­tiert, mei­ne Bot­schaft per­fekt ver­mit­telt und Men­schen nicht nur erreicht, son­dern auch kom­pakt infor­miert und nach­hal­tig von mei­ner Sache über­zeugt? Let’s have a look.

1. Du weißt nur, wie du klin­gen willst, wenn du weißt, wer du bist

Bevor du dich an das Fin­den dei­nes Tone of Voice machst, stel­len sich fol­gen­de Fra­gen: Wer seid ihr? Wofür steht ihr? Und von wel­chen Wer­ten seid ihr über­zeugt? Schreibt am bes­ten alles auf, was euch in den Sinn kommt: von Adjek­ti­ven wie ​„moti­viert“ über Ver­ben wie ​„bewe­gen“ bis hin zu Nomen wie ​„Gemein­schaft“. Alles, was eure Iden­ti­tät aus­macht und euch wich­tig ist, soll­tet ihr fest­hal­ten. Erst dann könnt ihr her­aus­fin­den, wie ihr die­se Wer­te und Eigen­schaf­ten in eure Kom­mu­ni­ka­ti­on mit­ein­flie­ßen lasst.

2. Wer ist dei­ne Ziel­grup­pe?

Du sollst dich nicht ver­bie­gen, aber du darfst dich dei­ner Ziel­grup­pe sprach­lich annä­hern. Wenn du bestimm­te Men­schen mit dei­ner Kom­mu­ni­ka­ti­on errei­chen willst, z. B. hoch­qua­li­fi­zier­te, kol­le­gia­le und eigen­stän­di­ge Mitarbeiter:innen, dann soll­test du die Spra­che die­ser Men­schen spre­chen. Gut ist: Nor­ma­ler­wei­se deckt sich dei­ne Unter­neh­mens­iden­ti­tät mit dei­nen Vor­stel­lun­gen von dei­nen per­fek­ten Kund:innen bzw. Mitarbeiter:innen. Wenn das nicht so ist, soll­test du einen Step zurück­ge­hen und eure Vor­stel­lung von den Wer­ten, beson­de­ren Eigen­schaf­ten und Bedürf­nis­sen eures Unter­neh­mens noch ein­mal unter die Lupe neh­men.

3. Fin­de dein War­um

Min­des­tens genau­so wich­tig wie die Fra­gen, wer ihr seid und was ihr tut, ist die Fra­ge danach, war­um ihr es tut:

• Was ist eure Moti­va­ti­on?
• Was bringt euch dazu, hart zu arbei­ten, um eure Zie­le zu errei­chen?

Die Fra­ge nach dem Sinn und Zweck von Arbeit wird immer wich­ti­ger. Und nur, wenn ihr die­se ein­deu­tig für euch beant­wor­ten könnt, könnt ihr auf eure Mitarbeiter:innen ent­schlos­sen und über­zeu­gend wir­ken.

4. Wel­che Emo­tio­nen wollt ihr anspre­chen?

Über­legt euch, wel­che Grund­emo­tio­nen ihr bei eurer Ziel­grup­pe anspre­chen wollt. Wie sol­len sich Mitarbeiter:innen füh­len, wenn sie eure Emails lesen – moti­viert, ent­spannt, neu­gie­rig, gut gelaunt, wert­ge­schätzt? Natür­lich hängt die Emo­ti­on stark von der Bot­schaft ab. Trotz­dem soll­tet ihr grund­le­gen­de Gefüh­le fest­hal­ten, die eure Kom­mu­ni­ka­ti­on anspre­chen soll. Kon­zen­triert euch dabei auf eine Hand­voll Emo­tio­nen und ver­sucht, sie so genau wie mög­lich zu benen­nen.

5. Gui­de­li­ne für eure Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­ti­on

Wenn ihr wisst, wer ihr seid, wer eure Ziel­grup­pe ist und wel­che Emo­tio­nen ihr in die­sen Men­schen wecken wollt, geht’s ans Sprach­li­che: Fin­det Bil­der und Wor­te für die wich­tigs­ten Din­ge, die euch als Unter­neh­men aus­zeich­nen.

Nach­hal­tig­keit liegt euch am Her­zen? Dann zeigt das in eurer Spra­che, salopp gesagt mit Bezü­gen auf ​„Enga­ge­ment“, ​„gut für alle“ und ​„Ver­ant­wor­tung“.

Ihr seid beson­ders humor­voll und wollt den Spaß in eurer Arbeit beto­nen? Dann nutzt dafür wit­zi­ge, flap­si­ge, ein­fa­che For­mu­lie­run­gen, die euren Mitarbeiter:innen ein Lächeln ins Gesicht zau­bern.

Ihr habt gro­ße Zie­le und wollt völ­lig neue Pro­duk­te ent­wi­ckeln? Dann zeigt das in pas­sen­den Bil­dern. Dabei könnt ihr meta­pho­risch aus den Vol­len schöp­fen, von Moto­ren über Bahn­stre­cken bis hin zu futu­ris­ti­schen Bau­wer­ken ist alles erlaubt. Hal­tet auch fest, wel­che Wör­ter ihr nicht benut­zen wollt, weil sie euren Kom­mu­ni­ka­ti­ons­zie­len ent­ge­gen­ste­hen und Gefüh­le erzeu­gen, die ihr nicht erzeu­gen wollt.

Beach­tet bei der Kon­zep­ti­on eurer Kom­mu­ni­ka­ti­ons-Gui­de­li­ne aber nicht nur die Wor­te und Bil­der, die ihr nut­zen wollt. Genau­so wich­tig sind Satz­bau, Kom­ple­xi­tät, Anspra­che, akti­vie­ren­de Ele­men­te und Nähe.

Hal­tet alles fest, was für euren Tone of Voice wich­tig ist – und sorgt dafür, dass die­se Gui­de­li­ne in eurem Unter­neh­men bekannt wird.

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