War­um dein Unter­neh­men gutes, inte­gres Employ­er Bran­ding braucht

Fach­kräf­te­man­gel, kaum zu beset­zen­de Stel­len, Kün­di­gun­gen – All­tag im Büro von HRler:innen. Dass die jun­ge Genera­ti­on nicht mehr irgend­wo arbei­ten will, son­dern sinn­voll und wert­schät­zend, weißt du. Aber wuss­test du auch, dass 630.000 offe­ne Stel­len 2022 in Deutsch­land nicht besetzt wer­den konn­ten. HR-Manager:innen sind natür­lich bemüht, das zu ändern. Aber wie Employ­er Bran­ding fern­ab von Markt­ge­schrei ohne Wert funk­tio­nie­ren kann, ist nicht vie­len bekannt.

Dabei wäre das drin­gend not­wen­dig, denn die alten Stra­te­gien à la ​„Frei­ge­trän­ke und Mit­ge­stal­tung in einem auf­stre­ben­den jun­gen Unter­neh­men“ funk­tio­nie­ren nicht mehr. Das sagt dir nicht nur dein Bauch­ge­fühl, son­dern das sagen auch nüch­ter­ne Zah­len. Laut einer Stu­die des Per­so­nal­ver­mitt­lers Rand­stad sind ein hohes Gehalt, ein gut gele­ge­ner Arbeits­ort mit Ver­kehrs­an­bin­dung, ein gutes Betriebs­kli­ma und Job­si­cher­heit nach wie vor wich­tig für Beschäf­tig­te. Aber ers­tens müs­sen die­se Din­ge auch glaub­haft kom­mu­ni­ziert wer­den, damit sie über­haupt im Meer aus Ange­bo­ten wahr­ge­nom­men wer­den. Und zwei­tens spie­len auch ande­re, viel tie­fer­ge­hen­de Fak­to­ren eine Rol­le, wie z. B. die Wer­te dei­nes Unter­neh­mens. Vor allem für die jün­ge­re Genera­ti­on der 18-24-Jäh­ri­gen („Genera­ti­on Z“ genannt, laut Rand­stad für 33 %). https://​www​.rand​stad​.de/​s​3​f​s​-​m​e​d​i​a​/​d​e​/​p​u​b​l​i​c​/​2​0​2​3​-​0​1​/​r​a​n​d​s​t​a​d​-​n​e​w​-​w​o​r​k​-​t​r​e​n​d​r​e​p​o​r​t​-​3.pdf

Die Sache mit den Unter­neh­mens­wer­ten

Wer­te. Dar­um geht’s. Aber nicht irgend­wel­che Wer­te, son­dern Wer­te, die zu unse­rer Gesell­schaft pas­sen. Zu dem, was sich Men­schen wün­schen und wofür sie ein­tre­ten. Und an die moder­ne Unter­neh­men wie ihr wirk­lich glau­ben. Dazu gehö­ren Eigen­schaf­ten wie sozia­le Offen­heit, Umwelt­freund­lich­keit und Enga­ge­ment. Das sind heu­te nicht nur net­te Gim­micks, son­dern Din­ge, die von Unter­neh­men meis­tens erwar­tet wer­den. Und zwar nicht nur als ima­gi­nä­re Fah­nen irgend­wo über den Köp­fen der Füh­rungs­rie­ge. Son­dern als ech­tes Cre­do, als Leit­fa­den, an den alle glau­ben und der – das ist das wich­tigs­te – auch befolgt wird. Das muss man nicht nur auf euren Mar­ke­ting­ka­nä­len lesen, son­dern das muss man sehen, in eurem Ver­hal­ten, in euren Taten. Anders gesagt: Employ­er Bran­ding funk­tio­niert nur, wenn hin­ter der Arbeit­ge­ber­mar­ke authen­ti­sche und inte­gre Men­schen ste­hen, die es ernst mei­nen – und ihre Ver­spre­chen hal­ten. Die wich­tigs­te Fra­ge rund um eure Mar­ke­ting­stra­te­gie lau­tet also nicht: Als wer möch­ten wir wahr­ge­nom­men wer­den? Son­dern: Wer wol­len wir sein?

„Vie­le Unter­neh­men und deren Recrui­ter ver­ste­hen nicht, dass sie ins Mar­ke­ting müs­sen und nicht in Sales“ (Tobi­as Jost ali­as Kar­rie­re­gu­ru auf Tik­ToK)

Was Tik­Tok-Berühmt­heit Tobi­as Jost damit meint: Nur Vor­tei­le über Vor­tei­le für Arbeitnehmer:innen zu kom­mu­ni­zie­ren, macht noch kein Employ­er Bran­ding. Die­ses geht näm­lich weit über den ​„Beloh­nungs­ef­fekt“ hin­aus. Employ­er Bran­ding ist immer nach­hal­tig. Anders funk­tio­niert es schlicht nicht:

„Indem man so lan­ge Bene­fits bie­tet, bis der Bewer­ber end­lich zusagt, bekommt man nur Mitarbeiter:innen, die beim nächst­bes­ten Ange­bot wie­der weg sind. Statt zu mani­pu­lie­ren, kommt es dar­auf an, zu inspi­rie­ren; mit den Wer­ten, der Mis­si­on des Unter­neh­mens.“ (Tobi­as Jost auf Tik­Tok)

Genau dar­um geht’s: Gutes und effek­ti­ves Employ­er Bran­ding basiert immer auf der Kul­tur und Per­so­na­li­ty eines Unter­neh­mens. Vor­tei­le sind super, aber als Team­mit­glied iden­ti­fi­zie­re ich mich nicht mit mei­nem Gehalts­scheck, son­dern mit dem, wofür mein Unter­neh­men steht. Und genau das gilt es zu kom­mu­ni­zie­ren, um aus einem Hau­fen an Arbeitnehmer:innen nicht nur irgend­wel­che zu über­zeu­gen, son­dern die, die wirk­lich pas­sen.

Was gehört heu­te in die Employ­er-Bran­ding-Stra­te­gie?

Rand­stad hat in sei­ner Stu­die ein paar Fak­to­ren genannt, die Arbeitgeber:innen unbe­dingt mit­brin­gen müs­sen, um zukunfts­fä­hig gute Mitarbeiter:innen zu gewin­nen:

• Digi­ta­li­sie­rung: Wer als Arbeitgeber:in heu­te inter­es­sant sein will, muss sich rund­um digi­tal fähig zei­gen – logisch, das gilt für die Recrui­t­ing-Stra­te­gie wie auch für die Arbeit an sich. Dazu gehö­ren (natür­lich) u. a. digi­ta­le Tools und Home-Office.

• Kom­pe­ten­te Füh­rungs­kräf­te: Unter anstren­gen­den Chef:innen zu arbei­ten, macht nicht glück­lich. Des­halb muss sich die Füh­rung heu­te beson­ders fähig, aber auch nah­bar und auf Augen­hö­he prä­sen­tie­ren. Und wie macht ihr das am bes­ten? Na, indem ihr all das wirk­lich seid! Regel­mä­ßi­ge Work­shops für Füh­rungs­kräf­te gehö­ren des­halb zu den aller­wich­tigs­ten Inves­ti­tio­nen – weit über das Employ­er Bran­ding hin­aus.
• Viel­falt: Das gän­gi­ge ​„m/​w/​d“ in Stel­len­an­zei­gen über­zeugt heu­te nie­man­den mehr. Wenn Unter­neh­men ​„Viel­falt“ als Wert defi­nie­ren, müs­sen sie das auch in der Rea­li­tät so mei­nen. Dis­kri­mi­nie­rungs­freie Arbeits­plät­ze, Viel­falt unter den Team­mit­glie­dern und eine kul­tu­rel­le und gesell­schaft­li­che Offen­heit gegen­über indi­vi­du­el­len Nor­men und Vor­stel­lun­gen gehö­ren dazu.

Wie lässt sich rich­tig gutes Employ­er Bran­ding rea­li­sie­ren?

Wir kön­nen es nicht oft genug sagen: Step 1 für Employ­er Bran­ding, das nach­hal­tig funk­tio­niert, ist es, eine inte­gre Fir­men­kul­tur zu eta­blie­ren, in der Mar­ke­ting und Rea­li­tät zusam­men­kom­men. Wenn das gege­ben ist, kannst du stra­te­gisch wei­ter­ma­chen:

1. What is?

Bevor es an die Umset­zung dei­ner Employ­er-Bran­ding-Stra­te­gie geht, soll­test du dir angu­cken, wo du oder ihr gera­de steh(s)t:

• Wel­che Fach­kräf­te braucht ihr?
• Was funk­tio­niert schon gut?
• Wie lässt sich eure Unter­neh­mens­kul­tur beschrei­ben?
• Wie hoch ist der Grad an Zufrie­den­heit bei euren Mitarbeiter:innen?

2. Mit­be­wer­ber­bench­mar­king

Schau dir an, wel­che Employ­er-Bran­ding-Stra­te­gie dei­ne Mit­be­wer­ber um gute Fach­kräf­te ver­fol­gen:

• Was pos­ten sie?
• Wo pos­ten sie es (Social Media, eige­ne Sei­te, Arbeit­ge­ber­be­wer­tungs­por­ta­le)?

• Wel­che For­ma­te nut­zen sie (Stel­len­an­zei­gen, Social-Media-Posts, Inter­views in Fir­men­blogs)?
• Mit wel­chen Bene­fits und Eigen­schaf­ten posi­tio­nie­ren sie sich als attrak­ti­ve Arbeit­ge­ber­mar­ken?
• Und noch viel wich­ti­ger: Was könnt ihr dem ent­ge­gen­set­zen?

Hier emp­fiehlt es sich, ein­fach mal Unter­neh­men aus dei­ner Bran­che unter die Lupe zu neh­men. Zusätz­lich soll­test du dich bei ande­ren Unter­neh­men umschau­en, die bereits ein star­kes inte­gres Employ­er Bran­ding betrei­ben und damit erfolg­reich sind. Ver­such dabei immer, zu bestim­men, wodurch ihr euch abgren­zen könnt. Denk dran: Ein­heits­brei ist nie cool, auch nicht bei Arbeitgeber:innen. Wenn es etwas gibt, das euch (und nur euch) aus­macht, schreib es dick und fett in dei­nen Stra­te­gie­plan!

3. Wer ist dein:e per­fek­te Bewerber:in und was will er:sie?

Wenn du nicht weißt, wen du eigent­lich errei­chen willst, dann wirst du kaum Erfolg haben. Des­halb ist es wich­tig, dass du dir im Vor­feld ein genau­es Bild von den per­fek­ten Bewerber:innen machst:

• Wel­che Leu­te braucht ihr drin­gend?
• Was sol­len die­se mit­brin­gen?
• Was wol­len sie an ihrem Arbeits­platz?
• Wo hal­ten sie sich (digi­tal und ana­log) auf?

• Wel­che Wer­te ver­tre­ten sie?
• Wel­che Spra­che spre­chen sie und wel­che Medi­en nut­zen sie?

Dabei ist es wich­tig, dass du dei­ne Vor­stel­lun­gen mit der Rea­li­tät im Unter­neh­men abgleichst. Wenn ihr super­in­no­va­ti­ve Fach­kräf­te sucht, aber bis­her eher als eher gedie­gen wahr­ge­nom­men wur­det, braucht es mehr als eine Employ­er-Bran­ding-Kam­pa­gne. Dann soll­tet ihr euch über einen grund­le­gen­den Image­wech­sel Gedan­ken machen. (Und natür­lich dar­über, wie ihr die­sem auch wirk­lich in der Rea­li­tät gerecht wer­det!)

4. Employ­er Value Pro­po­si­ti­on

Mit der Employ­er Value Pro­po­si­ti­on (EVP) ist ein ein­zig­ar­ti­ges Ver­spre­chen gemeint, das dein Unter­neh­men Mitarbeiter:innen gibt und selbst­ver­ständ­lich auch ein­hal­ten muss. Dabei geht es nicht um Frei­ge­trän­ke und Boni, son­dern um eine tief­grei­fen­de per­sön­li­che Bot­schaft:

• War­um seid ihr ein:e gut:e Arbeitgeber:in?
• War­um soll­te jemand bei euch arbei­ten?
• Wofür steht ihr und wie zeigt ihr das in der Rea­li­tät?
• Wel­che Bemü­hun­gen um eure Mitarbeiter:innen habt ihr vor­zu­zei­gen?

• Wel­ches sozia­le Enga­ge­ment könnt ihr vor­wei­sen?
• Was wollt ihr für unse­re Gesell­schaft leis­ten?
• Wie posi­tio­niert ihr euch zu den wich­ti­gen Fra­gen in unse­rer Welt?
• Was zeich­net eure Fir­men­kul­tur aus?

Die Employ­er Value Pro­po­si­ti­on kannst du for­mu­lie­ren wie einen Mar­ke­ting-Claim – mit Gehalt! Eine ernst gemein­te Employ­er Value Pro­po­si­ti­on hilft euch, die Essenz eures Images als Arbeitgeber:in zu ver­in­ner­li­chen und euch selbst immer wie­der dar­an zu erin­nern, die­se auch ein­zu­hal­ten. So könnt ihr die bes­ten Fach­leu­te für euch begeis­tern.

5. Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie

Erst, wenn ihr wisst, wer ihr seid und was ihr von Mitarbeiter:innen erwar­tet, soll­tet ihr euch ans Stra­te­gi­sche machen. Was und wo du kom­mu­ni­zie­ren kannst:

• Stel­len­an­zei­gen (auf Social Media wie Lin­kedIn, Insta­gram und XING, je nach Ziel­grup­pe)
• Postings über euch, eure Arbeits­wei­se, eure Errun­gen­schaf­ten und Kul­tur (auf Social Media wie Lin­kedIn, Insta­gram und XING, je nach Ziel­grup­pe)

• E-Mail-News­let­ter (z. B. als beson­de­rer News­let­ter nur für mög­li­che Bewerber:innen, aber auch als News­let­ter für ande­re Inter­es­sier­te in dei­ner Bran­che)
• Stän­de auf Online- und Live-Mes­sen
• Arti­kel auf eurer Web­site
• Bei­trä­ge auf erfolg­rei­chen exter­nen Fach­blogs
• Con­tent in Koope­ra­ti­on mit bekann­ten Per­sön­lich­kei­ten aus eurer Nische

• Auf­trit­te in Medi­en wie TV und Zei­tung (je nach Bran­che)

Wich­tig ist, dass du nicht an dei­ner Ziel­grup­pe vor­bei­pos­test, son­dern eben dort, wo die­se regel­mä­ßig unter­wegs ist.

6. Media­le Umset­zung

Wenn du dei­nen theo­re­ti­schen Unter­bau hast, kannst du dich ans Gestal­te­ri­sche machen. Hier stellt sich auch die Fra­ge, ob ihr eure Stra­te­gie intern umset­zen wollt oder eine so kom­pe­ten­te Agen­tur wie SAPE­RED (hüstl) damit beauf­tragt. So oder so soll­te das media­le For­mat zu euch und eurer Ziel­grup­pe pas­sen. Auch hier gilt: Authen­tisch rules!

• Postings für Blog und Social Media in Text­form

• Info­gra­fi­ken
• Vide­os
• Inter­views
• inter­ak­ti­ve Ele­men­te wie Quiz­ze

Auch beim Employ­er Bran­ding spielt Gami­fi­ca­ti­on eine gro­ße Rol­le. Je ori­gi­nel­ler und inter­ak­ti­ver dein For­mat ist, des­to mehr Auf­merk­sam­keit kannst du erre­gen.

7. Erfolgs­über­prü­fung

Damit ihr auch sicher­stel­len könnt, dass eure Employ­er Bran­ding Stra­te­gie etwas gebracht hat, soll­test du schon vor Umset­zung dei­ne Kenn­zah­len zur Erfolgs­mes­sung fest­le­gen. Die­se kön­nen sein:

• Anzahl der Bewer­bun­gen
• erfolg­reich abge­schlos­se­ne Arbeits­ver­trä­ge
• Brand Awa­reness

• Inter­ak­ti­ons­ra­te bei Social Media

Umfra­gen kön­nen dir dabei hel­fen, die­se Zah­len zu ermit­teln.

8. Regel­mä­ßi­ge Updates eurer Employ­er-Bran­ding-Stra­te­gie

Wenn ihr merkt, dass etwas beson­ders gut funk­tio­niert hat, gilt es natür­lich, das aus­zu­bau­en.

• Die meis­ten Bewerber:innen tum­meln sich nicht, wie erwar­tet, auf Lin­kedIn, son­dern auf Insta­gram? Dann inves­tiert ihr mehr in eure Insta­gram-Wer­bung.
• Die Info­gra­fik über die jähr­lich ver­putz­ten Snacks in eurer Küche ist bes­ser ange­kom­men als der Fach­bei­trag über eure neus­te Ent­wick­lung? Dann kon­zen­triert euch auf die Lecke­rei­en …

Das heißt natür­lich nicht, dass ihr alles ande­re außer Acht las­sen sollt. Aber immer wie­der genau zu gucken, wo ihr mit eurer Employ­er-Bran­ding-Stra­te­gie gera­de steht, ob sie eure Zie­le unter­stützt und vor allem ob sie euch ange­mes­sen reprä­sen­tiert, wird euch dau­er­haft Erfolg brin­gen.

Brand­ehr­lich: Wie SAPE­RED euren Employ­er-Bran­ding-Pro­zess mit vol­ler Power unter­stüt­zen kann

Bran­ding ist für uns eine Sache der Lei­den­schaft. Wir glau­ben, dass wir mit Ein­zig­ar­tig­keit und Glaub­wür­dig­keit genau die Men­schen errei­chen kön­nen, die uns wei­ter­brin­gen kön­nen – und umge­kehrt. Dabei ist das, was zwi­schen den Zei­len steht, noch viel wich­ti­ger als jeder Mar­ke­ting-Claim: Das, was uns und euch als Unter­neh­men und als Men­schen mit Kul­tur und Per­sön­lich­keit aus­macht. Wenn ihr ​„bye bye“ zu lee­ren Hül­sen sagen wollt und statt­des­sen genau das in eurem exter­nen und inter­nen Employ­er Bran­ding zeigt, sind euch gute Mitarbeiter:innen sicher. Wir unter­stüt­zen euch ger­ne mit unse­rem Know­how (und jeder Men­ge Ecken und Kan­ten)!