Warum das, was alle machen, dich bei der Wissensvermittlung auf Messen nicht weiterbringt
Mitbewerber X hat eine ganze Halle mit Luftballons gefüllt, Mitbewerber Y trumpft mit einer Riesenleinwand und Imagefilm auf Netflix-Niveau auf und Mitbewerber P veranstaltet ein Fußballspiel, bei dem es das erste unsichtbare Trikot der Weltgeschichte zu gewinnen gibt.
Machst du jetzt alles davon auch? Nein, natürlich nicht. Weil
- eine Halle mit Luftballons ganz schön schlecht für die Umwelt ist,
- es Imagefilme an jedem dritten Stand gibt und
- niemand ein unsichtbares Trikot braucht.
Was du stattdessen machen solltest, damit Menschen deinen Stand bemerken und Lust haben, sich euer Angebot genauer anzugucken: euer Ding. Baut einen Stand, der nicht größer, besser, genialer ist als alle anderen. Sondern einen, der euch repräsentiert – und mit zwei, drei gekonnten Handgriffen zum Geheimtipp auf der Messe wird. Ohne Superlative, ohne Plastikmüll, ohne Blödsinn – aber mit viel Charme.
Voraussetzung für eine gute Wissensvermittlung auf Messen: Verstehe, was deine Zielgruppe will
Eine Messe hat für die Aussteller:innen ja unterschiedliche Dinge zum Ziel:
- Marketing
Die Messe kann als Plattform dienen, um ein Produkt oder eine Marke bekannt zu machen (und dadurch mehr Käufer:innen zu generieren). - Networking
Vor allem in der B2B-Branche, aber auch im B2C-Sektor, dienen Messen dem Auf- und Ausbau von Netzwerken, z. B. um Kooperationspartner:innen zu finden. - Wissensvermittlung
Im weitesten Sinne ist das zwar auch Marketing. Aber hochwertige Wissensvermittlung geht über reines Produktplatzieren hinaus: Hier wird ein echter Mehrwert für Zuschauer:innen geschaffen, indem Informationen vermittelt werden, die diese weiterbringen. Ziel kann für die Gestalter:innen sein, einen Expertenstatus zu bekommen und/oder komplexe Produkte verständlich zu machen (und dadurch auch wieder mehr Kund:innen zu überzeugen).
Wir konzentrieren uns hier auf Bereich 3, obwohl sie alle Hand in Hand gehen. Damit eine Wissensvermittlung durch deinen Messestand bestmöglich funktioniert, solltest du dir zuerst ein paar Frage stellen: Was wollen meine Besucher:innen überhaupt wissen? Welches Problem haben sie, dass ich mit meinem Angebot lösen könnte? Und wie kann ich ihnen das nachhaltig und verständlich vermitteln?
Dabei solltest du eins nicht außer Acht lassen: Eine Messe kann niemals das Wissen eines Zwei-Tage-Workshops abbilden. Und darum geht’s auch nicht. Wenn du die Initialzündung dafür in Gang setzt, dass Menschen dein Angebot im Grunde verstanden haben und mehr darüber erfahren wollen, ist das ein Riesenerfolg.
Darin liegt der große Unterschied zum produktorientierten Marketing: Wenn du deinen Messestand als Wissensplattform verstehst, wertest du ihn automatisch auf. Menschen kommen in der Regel nicht auf eine Messe, um zu kaufen, sondern um etwas zu lernen, zu verstehen oder praktische Infos für ihren Alltag daraus mitzunehmen. Natürlich kaufen viele danach trotzdem etwas von den Anbieter:innen, die ihnen auf der Messe begegnet sind – aber weniger aus Brand- oder Produktfreude heraus, sondern vielmehr aus Überzeugung, dass das, was sie sich da zulegen, wirklich nützlich für sie ist. Auf lange Sicht ist das für dein Unternehmen zweifellos die beste Marketingoption – vorausgesetzt, dein Produkt ist höherpreisig, eine Dienstleistung, komplexer oder sehr innovativ.
3 Elemente für deinen Messestand, mit denen Wissensvermittlung funktioniert
Wenn du verstanden hast, was deine Zielgruppe von deinem Produkt oder Thema braucht, geht es an die Konzeption eines Messestandes, der genau das erfüllt. Wie du dabei am besten vorgehst? Indem du dir erst einmal diese drei Grundelemente für erfolgreiche Wissensvermittlung auf Messen anschaust:
- Aufmerksamkeit: Das gilt nicht nur für Messestände mit dem Ziel der Wissensvermittlung, sondern für alle – ohne Aufmerksamkeit geht gar nichts. Sorg dafür, dass Besucher:innen deinen Stand bemerken und sich dafür interessieren. Das schaffst du heute nicht mit fein säuberlich geordneten Broschüren, aber auch nicht unbedingt mit der zehnten riesengroßen Leinwand, auf der ein Teenager tanzt. Was du brauchst, ist ein Eyecatcher, der irgendwie besonders ist – und der sich im besten Fall auf der Messe rumspricht.
Ein Beispiel: Wenn du schon mal auf der IAA warst, weißt du, dass es da ziemlich heiß her geht. Temperaturmäßig, meinen wir. Was haben wir also gemacht? Wir haben Handy-Ventilatoren an das Personal der anderen Stände verteilt – natürlich ohne Branding. An unserem Messestand gab es noch mehr davon, diesmal mit Branding. Die Leute sind in Scharen zu uns gekommen, um einen zu ergattern. Und die anderen Stände haben unbewusst Werbung für uns gemacht. - Kompaktheit: Messebesucher:innen haben nicht viel Zeit an deinem Stand zu verbringen. Schließlich wollen sie so viel wie möglich von dem Event mitnehmen. Wenn du ihnen Wissen zu einem Produkt oder Thema vermitteln möchtest, muss das also kompakt und übersichtlich passieren.
- Interaktion: Wenn Menschen schnell etwas lernen sollen, müssen sie aktiv ins Geschehen eingebunden werden. Wie?
Zum Beispiel so: Auf einer anderen Messe haben wir für unseren Kunden Vaillant einen Greifarmautomaten aufgestellt. Nicht multimedial. Nicht groß. Aber eben ‘ne Menge Spaß. Das Teil hat sich rumgesprochen – und wir konnten uns über zahlreiche Besucher:innen freuen.
Top-Formate zur Wissensvermittlung auf Messen? Schon hundertmal gesehen …
Damit alle drei Faktoren für deinen Messeerfolg (Aufmerksamkeit, Kompaktheit, Interaktion) gegeben sind, solltest du auf Formate setzen, die niedrigschwellig und persönlich sind. Problem: Das machen alle anderen auch.
Die gängigsten Formate sind:
Videos
Nichts zieht unsere Aufmerksamkeit mehr an als bewegte Bilder. Statt Flyern oder langen Einzelgesprächen kannst du in einem kompakten Video alle Infos zu deinem Thema oder Produkt vermitteln, die potenzielle Käufer:innen brauchen, um dessen Mehrwert zu verstehen. Wichtig dabei:
- Das Video sollte maximal 1 Minute dauern.
- Untertitel sind ein Muss, damit dein Publikum auch bei Messelautstärke alles versteht.
- Du brauchst eine runde Geschichte, die dem Aufbau Problem – Erklärung – Lösung folgt.
Ob du dabei auf Animationsfilm, Tutorial-Video oder Experteninterview setzt, ist deine Wahl. Aber: Wenn ein 0815-Film das Einzige ist, was du zu bieten hast, wird das heute niemanden mehr beeindrucken. Auch in einem Hochglanz-Video muss es irgendein Element geben, das frisch und neu ist. Was das für dich sein kann, finden wir am besten zusammen raus.
Spiele
Interaktion und Gamification – so lauten die zwei Zauberworte für erfolgreiche Wissensvermittlung auf Messen. Wenn du deine Zuschauer:innen nicht nur miteinbeziehst (Interaktion), sondern ihnen auch noch Spiel und Spaß bietest (Gamification), ist dir deren kostbare Aufmerksamkeit sicher.
Was heißt Gamification? Das bedeutet ganz einfach, dass du dir spielerische Elemente, z. B. aus der Welt der Computerspiele, nimmst und sie auf deinen Messestand anwendest.
Zum Beispiel: Du hast eine Firma, die Grills verkauft. Anstatt den neuen, superstromsparenden, superschonendkochenden Grill in HD-Bildern zu präsentieren, organisierst du ein Quiz, bei dem eine:e Zuschauer:in den Grill testet und andere mit verbundenen Augen raten müssen, was da gerade so köstlich duftet.
Das ist jetzt eine Basic-Variante für die vielen Möglichkeiten, die Gamification bietet.
Diese können analog oder digital oder aber (besonders spannend) als Blended Learning, also in einem Mix aus analogen und digitalen Elementen, umgesetzt werden. Wenn du ein rein digitales Produkt hast, bietet sich ein digitales Spiel natürlich an. Verkaufst du Werkzeug, sollte dagegen auch das reale Erlebnis in deine Strategie einfließen.
Aber auch hier gilt: Mach’s nur, wenn du’s besonders machst. Und das Format zu dir passt. Wer einfach nur Gamification macht, weil das jetzt eben so angesagt ist, wird übersehen. Ein guter Messestand ist immer einer, der echt, durchdacht und besonders ist.
Ein Beispiel:
Für einen Kunden haben wir uns ein Spiel ausgedacht, das zwei Kultfiguren aus Kindheitstagen miteinander vereint: Super Mario meets Pacman. Der Spaßfaktor war hoch – und ganz nebenbei hat das Publikum jede Menge Wissen mitgenommen.
Wenn das auch dein Anspruch ist, überleg dir, welche Infos deine potenziellen Käufer:innen wirklich brauchen, um den Wert deines Angebots zu verstehen – und wie du das spielerisch umsetzen kannst. Quizze, Brettspiele, Fragespiele – alles ist erlaubt, solange es zu deinem Thema und didaktischen Ziel passt.
Vorträge
Der gute, alte Vortrag wird tatsächlich auch heute noch zur Wissensvermittlung eingesetzt – und zwar mit Erfolg. Bevor du dich jetzt ans Werk machst, solltest du überlegen, ob dieses Format für deine Branche und dein Unternehmen taugt. Denn: Ein Vortrag ist zunächst einmal sehr einseitig – und um schnell etwas zu lernen, ist die Interaktion ja wie gesagt bedeutend. Aber diese Form des „Frontalunterrichts“ kann natürlich auch kreativ ergänzt und interaktiv gemacht werden, z. B. durch Fragerunden oder Moderationen mit Publikumsinput.
Auch die Frage danach, wer den Vortrag hält, spielt eine Rolle: Wenn ein Promi aus deiner Branche auftritt, werden sicher mehr Leute gebannt zuhören, als wenn es Hans-Dieter aus der Abteilung X tut. Und auch die Branche ist hier wichtig: Marketingmessen brodeln vor Energie, wenn bekannte Persönlichkeiten Vorträge halten. Auf technischen Messen muss das nicht unbedingt so sein. Wichtig ist aber für jede Branche: Mehr als zehn Minuten solltest du deinem Publikum nicht zumuten. Halt es kompakt und konzentrier dich lieber auf einen wichtigen Aspekt deines Themas, als alles abzubilden – denn dafür ist eine Messe nicht der richtige Rahmen.
Workshops
Ein super Format, um auf Messen Wissen zu vermitteln, sind Workshops. Diese kannst du mit vorheriger Anmeldung veranstalten. Wichtig: Damit Menschen auch ihre Zeit für deinen Workshops reservieren, sollte er einen catchy Titel und interessante Übungen haben.
Für einen Workshop namens „Grundlagen des Finanzwesens für Drei-Personen-Haushalte“ wird sich wohl kaum jemand anmelden. Für ein Event namens „Der goldene Glücksplan – wie deine Kleinfamilie noch mehr sparen kann“ schon.
Bei den Inhalten gilt: Auch hier sollte die Interaktivität im Vordergrund stehen. Versuch nicht, ein Thema in Gänze abzubilden, sondern setz viel mehr Impulse. Messen sind vor allem dazu da, Interessent:innen zu inspirieren. Das gilt auch bei der Wissensvermittlung. Wenn du es mit deinem Workshop schaffst, dass die Teilnehmer:innen einen einzigen wertvollen Aspekt daraus mitnehmen, hast du dein Ziel erreicht.
Wichtig ist, dass du weiterführende Lernangebote bietest. Eine digitale Learning Experience für potenzielle Käufer:innen auf deiner Website oder noch mehr Videos können dann nach der Messe konsumiert werden. Und genau das ist ja dein grundsätzliches Ziel: Menschen mit so viel Mehrwert auf der Messe zu versorgen, dass sie gerne freiwillig mehr über dein Angebot wissen wollen.
Gewinnspiele und Wettbewerbe
Den Spaßfaktor kannst du noch mal in die Höhe treiben, indem du für deine Spiele Incentives bereithältst. Was du verlost, ist dabei nicht so wichtig. Allein die Aussicht darauf, etwas zu gewinnen, treibt die Spielfreude an. Gut wäre natürlich, wenn dein Gewinn etwas mit deinem Thema zu tun hat und Leute animiert, sich weiter mit deinem Angebot auseinanderzusetzen. Wenn du z. B. Möbel verkaufst, könntest du eine Miniaturversion deines neuesten Stückes als Schlüsselanhänger verlosen. Darauf könnte ein Barcode angebracht sein, der direkt auf deiner Seite zum echten Möbel führt. Haut dich nicht um? Kein Wunder – die richtig guten Ideen vertrauen wir exklusiv unseren Kund:innen an.
Wissensvermittlung ist unser Herzstück
SAPERED widmet sich der Erstellung origineller und nachhaltig funktionierender Learning Experiences für Unternehmen. Mit unserer Überzeugung, das Lernen nur über Interesse und Spaß funktioniert, haben wir schon eine riesige Bandbreite an Wissen aus ganz unterschiedlichen Bereichen vermitteln können – vom Schnellkurs für Autoverkäufer:innen über Karaoke für Führungskräfte bis hin zu Didaktik für eLearning-Entwickler:innen. Dabei gehen wir sehr gerne auch unkonventionelle Wege. Für uns ist nicht die Frage wichtig, was jemand aus irgendwelchen Gründen wissen sollte. Viel wichtiger ist für uns, was jemand gerade braucht, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen – und wie sie:er das spielerisch und nachhaltig bekommen kann.
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