Euer Bran­ding ist so wand­lungs­fä­hig wie ihr selbst

Unter­neh­men ändern sich lau­fend. Genau­so wie ihre Bran­chen, spä­tes­tens seit Ein­zug der Digi­ta­li­sie­rung in unser aller Arbeit. Da kommt das Bran­ding bei vie­len kaum hin­ter­her. Ist ja auch anstren­gend: Stän­dig muss eine neue Kam­pa­gne her, Web­sei­ten müs­sen ange­passt wer­den etc.

Das ist zwar auf­wän­dig, aber nor­mal. Denn Bran­ding ist ein Teil des Mar­ke­tings – intern wie extern. Wenn du eine inter­es­san­te Arbeit­ge­ber­mar­ke auf­bau­en willst, damit gute Fach­kräf­te den Weg zu euch fin­den, brauchst du eine Bran­ding-Stra­te­gie. Wenn du Kund:innen von euren Pro­duk­ten über­zeu­gen willst, auch.

Dabei wan­delt ihr euch mit dem Markt. Das gilt sowohl für euer Pro­dukt­port­fo­lio als auch für euer Unter­neh­men an sich. Heißt, dass auch euer Bran­ding sich ver­än­dern muss, damit es

1. noch der Rea­li­tät ent­spricht,
2. Kund:innen oder Mitarbeiter:innen mit sich ändern­den Bedürf­nis­sen anspricht.

Das ist natür­lich ein gan­zes Stück Arbeit. Aber auch eine Chan­ce: Denn nur mit einer fle­xi­blen Bran­ding-Stra­te­gie könnt ihr euch wei­ter­ent­wi­ckeln und im schnel­len digi­ta­len Wan­del erfolg­reich blei­ben.

Bran­ding ändern und trotz­dem authen­tisch blei­ben

Heißt das nicht, wenn wir unser Bran­ding nach dem Markt rich­ten, schrei­en wir heu­te ​„grün“ und mor­gen ​„blau“ und wer­den ziem­lich unau­then­tisch? Nope! Es geht nicht dar­um, dass ihr bei der erst­bes­ten Gele­gen­heit eure Wer­te und Grund­sät­ze über Bord werft, nur, weil’s gera­de in ist. Aber wenn ihr euch eurer Außen­wir­kung bewusst seid und die­se an die Bedürf­nis­se eurer Ziel­grup­pe anpasst, könnt ihr den Fokus immer wie­der sinn­voll ver­la­gern – dahin, wo ihr euch wirk­lich reprä­sen­tiert fühlt und wo es eurer Ziel­grup­pe gefällt.

Unter­neh­men sind wie Men­schen: wan­del­bar

Ein Unter­neh­men besteht aus Men­schen – und die ändern sich. Zum Glück. Aber nor­ma­ler­wei­se pas­siert das in einem mode­ra­ten Rah­men, inner­halb der Per­sön­lich­keits­struk­tur einer Per­son. Jemand, der nor­ma­ler­wei­se freund­lich ist, wird (nicht ohne Grund) zum Mis­an­thro­pen. Und ein Busi­ness-Mann, der Mar­ke­ting min­des­tens genau­so liebt wie sei­ne drei Por­sches, wird nicht über Nacht zum Rad fah­ren­den Hip­pie. Aber – wir alle ler­nen jeden Tag dazu und ver­än­dern uns. Und das ist ver­dammt wich­tig, damit wir zu uns selbst fin­den und in der Welt so wir­ken kön­nen, wie es unse­rem Natu­rell ent­spricht.

Wenn wir uns den Kon­struk­ti­vis­mus angu­cken, dann sehen wir, dass Rea­li­tät sehr sub­jek­tiv ist und sich eben­falls lau­fend ändert. Da ist es nicht ver­wun­der­lich, dass es Unter­neh­men nicht anders geht: Wir star­ten viel­leicht als klei­nes Start-up mit einer bestimm­ten Vor­stel­lung davon, wer wir sein wol­len. Dann haben wir hof­fent­lich Erfolg, gewin­nen an Mitarbeiter:innen dazu und brau­chen neue Struk­tu­ren, um pro­duk­tiv zu blei­ben. Wenn sich Unter­neh­men ändern, dann bedeu­tet das also erst mal Ent­wick­lung. Und das ist gut.

Wo der Bran­ding-Pro­zess auf­hört und das Geheu­chel beginnt

Es spricht also nichts dage­gen, sich immer wie­der neu zu posi­tio­nie­ren. Vor­aus­set­zung: Die Wahr­heit lei­det nicht dar­un­ter. Wenn ich mein Bran­ding nur neu­ge­stal­te, weil gera­de etwas ande­res in ist, ist das nicht ziel­füh­rend. Dann lan­den wir näm­lich ganz schnell bei Green­wa­shing und Co. – und das ist nicht nur unele­gant, son­dern ver­är­gert mün­di­ge Kund:innen sehr.

Heißt: Wer sich mit einem Image­wech­sel zu weit weg­be­wegt von der Aus­gangs­phi­lo­so­phie eines Unter­neh­mens und zu nah in Rich­tung Trend, wirkt unglaub­wür­dig – und das führt zu nach­hal­ti­gen Image­schä­den.

Dar­um lau­tet die sehr simp­le For­mel für einen Bran­ding-Wan­del: Erst kommt die Ände­rung im Unter­neh­men, dann die Ände­rung im Mar­ke­ting. Wenn ihr nicht zufrie­den seid mit dem, was ihr reprä­sen­tiert, dann fangt an, die­ses Bild zu hin­ter­fra­gen.

Stimmt es (zum Teil)?
Wie kommt die­ses Bild zustan­de?
Was genau gefällt uns dar­an nicht?
Wie möch­ten wir statt­des­sen wahr­ge­nom­men wer­den?
Wie kön­nen wir das von innen her­aus ändern und dann nach außen deut­lich machen?

Bran­ding-Fak­tor Ziel­grup­pe – die Mit­te fin­den zwi­schen dem, was sie will, und dem, wer wir sind

Aber natür­lich ist ein Unter­neh­men kein Mensch. Zwar besteht es aus sol­chen, aber es kann nie­mals die Enti­tät einer Per­son abbil­den. Dafür sind die Struk­tu­ren zu dyna­misch, die Fluk­tua­ti­on der Mitarbeiter:innen zu hoch, die Abhän­gig­keit vom Markt zu groß.
Soll hei­ßen: Euer Image hängt nicht nur davon ab, wer ihr sein wollt, son­dern auch was eure Kund:innen wol­len. Im Ide­al­fall kom­men die­se bei­den Vor­stel­lun­gen ohne gro­ßen Kon­flikt zusam­men und bie­ten die Grund­la­ge für euer Bran­ding.

Wenn das nicht so ist, lau­tet die wich­tigs­te Fra­ge: Spre­che ich die Men­schen an, die ich anspre­chen will?

Wenn dei­ne Mar­ke kom­plett an den Kund:innen vor­bei­kom­mu­ni­ziert, die du dir wünschst, dann soll­test du nicht nur dei­ne Unter­neh­mens­iden­ti­tät hin­ter­fra­gen, son­dern auch die dei­ner per­fek­ten Kund:innen.

Stim­men die Wer­te dei­nes Unter­neh­mens mit denen dei­ner Kund:innen über­ein? Und wenn nicht, wor­an liegt das?

Zusam­men­ge­fasst: Bran­ding ist immer ein Pro­zess, weil …

• sich Märk­te und damit Ansprü­che von Kund:innen lau­fend ändern. Unter­neh­men müs­sen sich dem­entspre­chend (im Rah­men ihrer Iden­ti­tät) neu posi­tio­nie­ren.
• Tech­no­lo­gien stän­dig erwei­tert wer­den. Wenn du neue Tools hast, um dein Bran­ding zu gestal­ten, soll­test du die­se auch nut­zen.
• sich Unter­neh­mens­struk­tu­ren ver­än­dern und ent­spre­chend kom­mu­ni­ziert wer­den soll­ten.
• Pro­duk­te sich ändern und damit neue Ziel­grup­pen hin­zu­kom­men kön­nen. Auch hier muss der Bran­ding-Pro­zess sich mit­ent­wi­ckeln.
• ein­mal Bran­den nicht reicht, um Kund:innen nach­hal­tig von einem Unter­neh­men zu über­zeu­gen.
• Unter­neh­men in ihrem Mar­ke­ting rele­vant blei­ben müs­sen. Das ist nur mög­lich, wenn sie sich an äuße­re Ver­än­de­run­gen anpas­sen und Trends ken­nen.

So weit, so Mar­ke­ting. Aber wie sieht’s mit dem Bran­ding für (poten­zi­el­le) Arbeitnehmer:innen aus?

Auch Employ­er Bran­ding ist ein nie-abge­schlos­se­ner Pro­zess

Beim Employ­er Bran­ding gilt wie beim klas­si­schen Bran­ding: Der Markt wan­delt sich und mit ihm die Anfor­de­run­gen an eine:n gute:n Arbeitgeber:in. Wäh­rend vor eini­gen Jah­ren das Gehalt noch der aller­wich­tigs­te Punkt für Mitarbeiter:innen war, spie­len heu­te ande­re Fak­to­ren eine min­des­tens genau­so gro­ße Rol­le: fle­xi­ble Arbeits­zei­ten, Home­of­fice und Sinn­haf­tig­keit, um nur drei zu nen­nen.

Employ­er Bran­ding muss also eben­falls als Pro­zess ver­stan­den wer­den. Und hier gilt eben­so: Bleib authen­tisch. Wenn du als der:die super­mo­der­ne, fle­xi­ble, wei­ter­bil­dungs­freund­li­che Arbeitgeber:in wahr­ge­nom­men wer­den möch­test, dann ist der ers­te Schritt, zu über­prü­fen: Bin ich das wirk­lich? Und wenn nicht – ent­spre­chen­de Maß­nah­men durch­zu­füh­ren, die euer Unter­neh­men zu dem Arbeit­ge­ber machen, der ihr sein wollt. Und dann, ja erst dann, kommt das Bran­ding.

Bran­ding-Pro­zess und Wei­ter­bil­dun­gen – wor­in wir rich­tig gut sind

Als Agen­tur für Lear­ning & Deve­lo­p­ment bie­ten wir erst­klas­si­ge Wei­ter­bil­dun­gen für Unter­neh­men an, die die­se wirk­lich wei­ter­brin­gen. Dabei set­zen wir auf Indi­vi­dua­li­tät statt Kon­for­mi­tät – und das zeigt sich auch in unse­rem Bran­ding. Wenn du auf der Suche nach einer Agen­tur bist, die nicht nur eLear­ning kann, son­dern Didak­tik ver­steht, hoch­funk­tio­na­le digi­ta­le Wel­ten ent­wi­ckelt und oben­drein Mitarbeiter:innen mit einer ziel­grup­pen­si­che­ren Kom­mu­ni­ka­ti­on vom Ler­nen über­zeugt, bist du bei uns rich­tig. Meld dich jetzt an für dein kos­ten­lo­ses Bera­tungs­ge­spräch, wir freu­en uns drauf!